Pernah merasa sebuah brand seperti ada di mana-mana?
Awalnya mungkin tidak terlalu diperhatikan. Namun setelah beberapa kali melihat namanya di media sosial, billboard, video, website, atau tempat lain, brand tersebut mulai terasa familiar.
Fenomena ini berkaitan dengan brand exposure, yaitu seberapa sering seseorang terpapar atau melihat sebuah brand melalui berbagai titik kontak.
Semakin sering brand muncul dalam kehidupan audiens, semakin besar peluang mereka mengenali dan mengingat brand tersebut. Namun, frekuensi exposure bukan berarti semakin sering selalu semakin baik. Ada batas ketika terlalu banyak kemunculan justru dapat membuat audiens merasa bosan atau mengabaikan iklan.
Apa Itu Brand Exposure?
Brand exposure adalah kondisi ketika konsumen mendapatkan paparan terhadap sebuah brand melalui berbagai bentuk komunikasi atau interaksi.
Exposure dapat terjadi ketika seseorang:
- melihat iklan;
- menemukan brand di media sosial;
- melewati billboard;
- melihat produk di toko;
- membaca artikel tentang brand;
- mendengar nama brand;
- melihat konten dari influencer;
- mendapatkan rekomendasi dari orang lain.
Jadi, brand exposure tidak hanya berasal dari iklan berbayar.
Setiap kali seseorang bertemu dengan nama, logo, produk, atau pesan sebuah brand, ada kemungkinan terbentuknya exposure.
Apa yang Terjadi Saat Brand Sering Terlihat?
Kemunculan brand secara berulang dapat memengaruhi bagaimana seseorang mengenali dan mengingat sebuah brand.
Prosesnya tidak selalu terjadi secara langsung. Audiens mungkin pertama kali melihat sebuah brand tanpa memberikan perhatian khusus. Setelah beberapa exposure, nama tersebut mulai terasa familiar.
Ketika suatu saat mereka membutuhkan produk atau layanan dalam kategori tersebut, brand yang sudah familiar bisa lebih mudah dikenali dibandingkan brand yang belum pernah mereka lihat.
Inilah salah satu alasan mengapa brand tidak hanya beriklan ketika sedang membutuhkan penjualan.
Komunikasi yang konsisten membantu menjaga keberadaan brand dalam pikiran audiens.
Brand Exposure dan Brand Awareness
Brand exposure dan brand awareness memiliki hubungan, tetapi keduanya bukan hal yang sama.
Brand exposure berkaitan dengan paparan yang diterima audiens.
Brand awareness berkaitan dengan sejauh mana audiens mengenali atau mengingat sebuah brand.
Sederhananya:
Exposure → Familiarity → Recognition/Recall → Consideration
Namun, hubungan tersebut tidak selalu berjalan secara otomatis.
Melihat sebuah brand berkali-kali tidak menjamin seseorang akan langsung membeli. Exposure lebih tepat dipahami sebagai salah satu bagian dari proses membangun awareness dan familiarity.
Mengapa Familiarity Penting bagi Brand?
Manusia cenderung lebih mudah mengenali sesuatu yang sudah pernah ditemui sebelumnya.
Dalam marketing, familiarity dapat membantu mengurangi rasa asing terhadap sebuah brand.
Bayangkan seseorang sedang mencari layanan tertentu dan menemukan dua nama brand. Salah satunya sudah beberapa kali ia lihat, sementara yang lainnya benar-benar asing.
Brand yang sudah familiar setidaknya memiliki satu keuntungan: audiens tidak mulai dari titik nol.
Mereka mungkin sudah pernah melihat logonya, mendengar namanya, atau mengetahui secara umum apa yang ditawarkan.
Familiarity bukan jaminan pembelian, tetapi dapat menjadi bagian dari proses ketika konsumen mulai mempertimbangkan pilihan.
Tidak Semua Exposure Memiliki Nilai yang Sama
Jumlah exposure memang penting, tetapi kualitas exposure juga perlu diperhatikan.
Seribu exposure dari audiens yang tidak relevan belum tentu lebih berguna dibandingkan exposure yang lebih sedikit tetapi datang dari target market yang sesuai.
Contohnya, sebuah brand produk premium ingin menjangkau konsumen dengan daya beli tertentu.
Menempatkan iklan di media dengan audience yang sangat luas mungkin menghasilkan angka exposure besar. Namun, jika sebagian besar audiens tidak sesuai dengan target, efektivitas exposure tersebut perlu dipertanyakan.
Karena itu, marketer perlu melihat:
- siapa yang terpapar;
- seberapa sering mereka terpapar;
- di mana mereka melihat brand;
- dalam konteks apa brand muncul;
- dan apa yang terjadi setelah exposure.
Frequency: Seberapa Sering Brand Perlu Terlihat?
Salah satu konsep penting dalam brand exposure adalah frequency, yaitu seberapa sering audiens yang sama terpapar sebuah pesan atau brand.
Frequency yang terlalu rendah dapat membuat pesan mudah dilupakan.
Sebaliknya, frequency yang terlalu tinggi dapat menyebabkan kejenuhan atau ad fatigue.
Karena itu, strategi media tidak sekadar mengejar exposure sebanyak mungkin. Marketer perlu mencari frekuensi yang masuk akal untuk tujuan campaign dan karakter audiens.
Misalnya, campaign untuk memperkenalkan brand baru mungkin membutuhkan exposure berulang agar nama brand lebih cepat dikenali.
Sementara campaign yang sudah memiliki awareness tinggi mungkin membutuhkan pendekatan yang berbeda, seperti memperkuat pesan, memperkenalkan produk baru, atau menjaga brand tetap relevan.
Brand Exposure dalam OOH
Out-of-home advertising merupakan salah satu contoh media yang mengandalkan exposure dalam kehidupan sehari-hari.
Ketika seseorang melewati sebuah billboard, menggunakan transportasi publik, berada di area komersial, atau beraktivitas di ruang publik, mereka dapat bertemu dengan komunikasi brand tanpa harus membuka aplikasi atau melakukan pencarian terlebih dahulu.
Salah satu karakteristik OOH adalah kemampuannya memberikan exposure dalam konteks aktivitas sehari-hari.
Misalnya, seseorang melewati lokasi yang sama ketika berangkat dan pulang kerja. Jika sebuah brand hadir di lokasi tersebut secara konsisten, kemungkinan orang tersebut bertemu dengan brand yang sama dapat terjadi berulang kali.
Dari sinilah exposure dapat membangun familiarity.
Bukan berarti audiens akan langsung membeli setelah melihat iklan tersebut. Namun, ketika kebutuhan terhadap kategori produk muncul di kemudian hari, brand yang sudah beberapa kali terlihat dapat terasa lebih familiar.
Repetition Tidak Selalu Berarti Membosankan
Sering terlihat tidak selalu berarti buruk.
Dalam advertising, pengulangan dapat membantu memperkuat pesan dan membuat brand lebih mudah dikenali.
Masalahnya muncul ketika pengulangan dilakukan tanpa variasi atau tidak lagi memberikan sesuatu yang relevan kepada audiens.
Misalnya, sebuah brand terus menggunakan visual yang sama, headline yang sama, dan format yang sama dalam periode panjang.
Pada awal campaign, creative tersebut mungkin menarik perhatian. Setelah terlalu sering terlihat, audiens bisa mulai mengabaikannya.
Karena itu, brand perlu membedakan antara konsistensi dan pengulangan tanpa strategi.
Logo, warna, tone, dan identitas brand dapat tetap konsisten, sementara creative atau pesan dapat dibuat lebih dinamis.
Bagaimana Brand Membangun Exposure yang Efektif?
Brand exposure yang baik bukan hanya soal sering terlihat. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan.
Konsisten dalam Identitas
Audiens perlu dapat mengenali brand ketika melihatnya di berbagai media.
Penggunaan identitas visual dan pesan yang konsisten membantu membangun hubungan antar-exposure.
Hadir di Tempat yang Relevan
Brand sebaiknya muncul di lingkungan yang memiliki hubungan dengan target audiens.
Media dengan audience yang sesuai dapat membuat exposure lebih bernilai dibandingkan sekadar mengejar jumlah tayangan.
Gunakan Berbagai Touchpoint
Satu exposure mungkin tidak cukup untuk membangun hubungan yang kuat dengan audiens.
Brand dapat hadir melalui kombinasi media seperti digital advertising, social media, search, event, retail, maupun OOH.
Audiens kemudian bertemu dengan brand dalam konteks yang berbeda tetapi tetap membawa identitas yang sama.
Berikan Pesan yang Mudah Diingat
Exposure yang berulang akan lebih berguna ketika audiens dapat memahami apa yang ingin disampaikan.
Headline yang sederhana, visual yang kuat, dan identitas brand yang jelas membantu audiens menghubungkan exposure dengan brand.
Evaluasi Frequency
Brand perlu melihat apakah frekuensi exposure masih efektif atau justru mulai menghasilkan kejenuhan.
Data campaign dapat membantu menentukan kapan creative perlu diganti, pesan perlu diperbarui, atau audience perlu diperluas.
Bagaimana Mengukur Brand Exposure?
Exposure dapat dilihat melalui beberapa metrik, tergantung media yang digunakan.
| Metrik | Fungsi |
|---|---|
| Reach | Menunjukkan jumlah audiens yang terjangkau |
| Impressions | Menunjukkan jumlah total exposure atau tayangan |
| Frequency | Menunjukkan rata-rata seberapa sering audiens terpapar |
| Viewability | Melihat apakah iklan memiliki kesempatan untuk terlihat |
| Engagement | Melihat respons audiens terhadap konten |
| Brand Lift | Mengukur perubahan awareness atau persepsi setelah campaign |
Untuk OOH, pengukuran juga dapat mempertimbangkan lokasi media, traffic, karakteristik audience, durasi campaign, serta estimasi exposure berdasarkan mobilitas di sekitar lokasi.
Dengan menggabungkan beberapa indikator, marketer dapat memperoleh gambaran yang lebih lengkap dibandingkan hanya melihat jumlah tayangan.
Ketika Exposure Mulai Menghasilkan Familiarity
Salah satu tujuan penting dari brand exposure adalah membuat brand tidak lagi terasa asing.
Brand yang awalnya tidak dikenal dapat perlahan menjadi familiar setelah muncul secara konsisten di berbagai touchpoint.
Namun, exposure hanyalah salah satu bagian dari proses.
Setelah brand dikenal, masih ada tahap lain seperti consideration, evaluation, hingga purchase.
Karena itu, strategi exposure sebaiknya terhubung dengan aktivitas marketing lainnya.
Misalnya, seseorang pertama kali melihat brand melalui OOH. Beberapa hari kemudian, ia menemukan akun media sosial brand tersebut. Setelah membutuhkan produknya, ia melakukan pencarian di Google dan akhirnya mengunjungi website.
Setiap touchpoint tersebut dapat saling melengkapi.
Terlalu Sering Terlihat Bisa Menjadi Masalah
Ada titik ketika exposure yang terlalu sering mulai kehilangan efektivitas.
Audiens dapat mengalami ad fatigue, yaitu kondisi ketika mereka mulai bosan atau kurang responsif karena terlalu sering melihat komunikasi yang sama.
Tanda-tandanya dapat terlihat dari penurunan engagement, CTR, video completion, atau respons audiens terhadap creative.
Dalam kondisi seperti ini, solusinya bukan selalu mengurangi exposure secara drastis.
Brand dapat mengevaluasi creative, frequency, audience, placement, dan variasi pesan untuk mengetahui bagian mana yang perlu diperbaiki.
Exposure Bukan Sekadar “Sering Muncul”
Brand yang sering terlihat memang memiliki peluang lebih besar untuk menjadi familiar. Namun, strategi exposure yang efektif membutuhkan lebih dari sekadar memperbanyak kemunculan.
Yang perlu diperhatikan adalah siapa yang melihat, seberapa sering mereka melihat, di mana brand muncul, pesan apa yang dibawa, dan bagaimana exposure tersebut terhubung dengan touchpoint lainnya.
Pada akhirnya, tujuan brand exposure bukan membuat brand terlihat di mana-mana tanpa arah.
Tujuannya adalah membuat brand hadir secara konsisten di tempat yang tepat, di hadapan audiens yang tepat, dengan pesan yang mudah dikenali.
Ketika exposure dikelola dengan baik, kemunculan brand yang berulang dapat menjadi bagian penting dalam membangun familiarity, awareness, dan hubungan jangka panjang dengan konsumen.
