Dalam marketing, mendapatkan customer baru tentu penting. Namun, ada satu pertanyaan yang sering terlupakan: berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan customer tersebut, dan seberapa besar nilai yang bisa diberikan customer selama menjadi pelanggan?
Dua metrik yang bisa membantu menjawab pertanyaan tersebut adalah Customer Acquisition Cost (CAC) dan Customer Lifetime Value (CLV).
CAC membantu bisnis melihat berapa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan satu customer baru. Sementara CLV menunjukkan perkiraan nilai yang bisa dihasilkan seorang customer selama hubungan mereka dengan bisnis.
Keduanya sebaiknya tidak dilihat secara terpisah. Dengan membandingkan CAC dan CLV, bisnis bisa menilai apakah strategi marketing yang dijalankan cukup sehat secara finansial.
Apa Itu CAC?
Customer Acquisition Cost (CAC) adalah biaya rata-rata yang dikeluarkan perusahaan untuk mendapatkan satu customer baru.
Sederhananya, CAC menjawab pertanyaan:
“Berapa biaya yang kita keluarkan untuk mendapatkan satu customer?”
Perhitungannya dapat dilakukan dengan membagi total biaya sales dan marketing dengan jumlah customer baru yang diperoleh dalam periode tertentu.
Misalnya, sebuah bisnis mengeluarkan Rp20 juta untuk aktivitas marketing dan sales dalam satu bulan dan mendapatkan 100 customer baru.
Berarti CAC-nya adalah Rp200 ribu per customer.
Semakin rendah CAC, secara umum semakin efisien biaya yang digunakan untuk memperoleh customer. Namun, CAC yang rendah tidak otomatis berarti strategi marketing sudah bagus. Nilai customer yang diperoleh juga perlu diperhitungkan.
Apa Itu CLV?
Customer Lifetime Value (CLV) adalah perkiraan total nilai yang dapat diberikan seorang customer kepada bisnis selama mereka menjadi pelanggan.
CLV tidak hanya melihat satu transaksi. Jika seorang customer melakukan pembelian berulang selama beberapa tahun, seluruh nilai tersebut dapat menjadi bagian dari CLV.
Contohnya, seorang customer rata-rata menghabiskan Rp500 ribu setiap transaksi dan melakukan pembelian empat kali dalam setahun. Jika rata-rata bertahan selama tiga tahun, nilai transaksinya secara sederhana dapat mencapai Rp6 juta.
Dalam praktiknya, perhitungan CLV dapat dibuat lebih kompleks dengan mempertimbangkan margin keuntungan, frekuensi pembelian, retention rate, dan berbagai faktor lainnya.
CAC vs CLV: Apa Bedanya?
| Metrik | CAC | CLV |
|---|---|---|
| Fokus | Biaya mendapatkan customer | Nilai customer |
| Pertanyaan utama | Berapa biaya mendapatkan customer? | Berapa nilai customer bagi bisnis? |
| Sifat | Acquisition | Retention & value |
| Digunakan untuk | Mengukur efisiensi akuisisi | Mengukur potensi nilai pelanggan |
| Tujuan | Mengontrol biaya mendapatkan customer | Memahami nilai jangka panjang customer |
Kalau CAC melihat berapa banyak yang harus dikeluarkan, CLV melihat berapa besar nilai yang bisa didapatkan.
Mengapa CAC dan CLV Harus Dilihat Bersama?
Bayangkan ada dua campaign.
Campaign A menghasilkan customer dengan CAC Rp100 ribu. Campaign B membutuhkan CAC Rp300 ribu.
Sekilas, Campaign A terlihat lebih efisien.
Namun ternyata customer dari Campaign A rata-rata hanya menghasilkan Rp200 ribu, sedangkan customer dari Campaign B bisa menghasilkan Rp2 juta selama mereka menjadi pelanggan.
Kalau hanya melihat CAC, Campaign A terlihat lebih menarik.
Kalau melihat CAC bersama CLV, ceritanya bisa berbeda.
Inilah alasan mengapa marketing tidak seharusnya hanya mengejar customer acquisition dengan biaya serendah mungkin. Yang lebih penting adalah mendapatkan customer dengan nilai yang sehat bagi bisnis.
Bagaimana Menilai Rasio CAC dan CLV?
Salah satu cara sederhana adalah membandingkan CLV dengan CAC.
Misalnya:
- CAC = Rp500 ribu
- CLV = Rp2 juta
Artinya, nilai customer secara keseluruhan jauh lebih besar dibandingkan biaya untuk mendapatkannya.
Sebaliknya, jika CAC mencapai Rp1,5 juta sementara CLV hanya Rp1 juta, bisnis perlu mengevaluasi strategi acquisition maupun retention.
Namun, tidak ada satu rasio CAC-to-CLV yang otomatis cocok untuk semua bisnis. Siklus pembelian, margin, industri, retention, dan model bisnis perlu diperhatikan.
Apa yang Bisa Membuat CAC Menjadi Tinggi?
CAC dapat meningkat ketika bisnis membutuhkan biaya besar untuk mendapatkan customer baru.
Beberapa penyebabnya antara lain:
Target Audiens Terlalu Luas
Marketing yang tidak memiliki target jelas dapat membuat budget tersebar ke audiens yang sebenarnya kurang potensial.
Persaingan Tinggi
Ketika banyak brand membidik audiens yang sama, biaya advertising dapat meningkat dan customer menjadi lebih sulit diperoleh.
Conversion Rate Rendah
Traffic yang tinggi belum tentu menghasilkan customer. Jika banyak orang melihat iklan tetapi hanya sedikit yang melakukan pembelian, biaya per customer dapat menjadi lebih mahal.
Customer Journey Terlalu Panjang
Semakin banyak hambatan sebelum seseorang melakukan pembelian, semakin besar kemungkinan mereka berhenti di tengah perjalanan.
Bagaimana Cara Meningkatkan CLV?
Jika CAC berkaitan dengan mendapatkan customer, CLV sangat berkaitan dengan mempertahankan dan mengembangkan hubungan dengan customer.
Bisnis dapat meningkatkan CLV dengan beberapa pendekatan.
Meningkatkan Repeat Purchase
Customer yang melakukan pembelian berulang tentu berpotensi memberikan nilai lebih besar dibandingkan customer yang hanya membeli sekali.
Meningkatkan Customer Experience
Pengalaman yang baik dapat membantu meningkatkan kepuasan dan kemungkinan customer kembali menggunakan produk atau layanan.
Menawarkan Produk atau Layanan yang Relevan
Cross-selling dan upselling dapat meningkatkan nilai transaksi tanpa harus selalu mencari customer baru.
Membangun Brand yang Kuat
Brand yang mudah diingat dan dipercaya memiliki peluang lebih besar untuk tetap dipertimbangkan ketika customer membutuhkan produk atau layanan yang ditawarkan.
Apakah CAC Hanya Berlaku untuk Digital Marketing?
Tidak.
CAC dapat digunakan untuk mengevaluasi berbagai aktivitas marketing, baik digital maupun offline.
Misalnya, sebuah perusahaan menjalankan campaign menggunakan Google Ads, social media, event, billboard, dan aktivitas lainnya.
Seluruh biaya yang berkaitan dengan acquisition dapat dibandingkan dengan jumlah customer baru yang diperoleh untuk mendapatkan gambaran CAC.
Untuk media seperti OOH, pengukurannya memang tidak selalu sesederhana digital advertising karena proses seseorang dari melihat iklan hingga melakukan pembelian dapat melewati beberapa touchpoint.
Karena itu, OOH dapat dianalisis bersama data lain seperti peningkatan branded search, website traffic, leads, store visits, penggunaan kode promo, atau sumber leads untuk melihat kontribusinya terhadap customer acquisition.
CAC Rendah Belum Tentu Lebih Baik
Ini salah satu kesalahan yang cukup umum dalam membaca metrik marketing.
Bisnis bisa saja berhasil menurunkan CAC dengan memilih channel yang murah. Tetapi jika customer yang diperoleh memiliki retention rendah atau nilai transaksi kecil, hasil akhirnya belum tentu lebih baik.
Sebaliknya, channel dengan CAC lebih tinggi bisa tetap menarik jika customer yang dihasilkan memiliki CLV yang jauh lebih besar.
Jadi, pertanyaannya bukan sekadar:
“Channel mana yang paling murah?”
Tetapi:
“Channel mana yang menghasilkan customer dengan nilai terbaik dibandingkan biaya untuk mendapatkannya?”
CAC dan CLV Membantu Menentukan Budget Marketing
CAC dan CLV juga dapat menjadi pertimbangan ketika bisnis menentukan alokasi budget.
Jika sebuah channel menghasilkan customer dengan CAC yang relatif tinggi tetapi CLV-nya juga tinggi, channel tersebut belum tentu perlu dihentikan.
Sebaliknya, channel dengan CAC rendah perlu dievaluasi kembali jika customer yang diperoleh tidak bertahan lama atau menghasilkan nilai yang rendah.
Dengan begitu, keputusan budget tidak hanya berdasarkan jumlah klik, impressions, atau leads, tetapi juga berdasarkan nilai bisnis yang dihasilkan.
Jangan Hanya Mengejar Customer Baru
Marketing yang sehat bukan hanya tentang mendapatkan customer sebanyak-banyaknya.
Ada dua pekerjaan yang berjalan bersamaan: mendapatkan customer baru dan meningkatkan nilai dari customer yang sudah ada.
CAC membantu bisnis memahami efisiensi proses acquisition. CLV membantu melihat potensi nilai customer dalam jangka panjang.
Ketika keduanya dibaca bersama, bisnis dapat melihat apakah biaya marketing yang dikeluarkan benar-benar menghasilkan customer yang bernilai.
Pada akhirnya, marketing bukan sekadar tentang mendapatkan customer dengan harga murah. Yang lebih penting adalah mendapatkan customer yang tepat, mempertahankannya, dan menghasilkan nilai yang lebih besar dibandingkan biaya untuk mendapatkannya.
