Ketika menjalankan campaign marketing, bisnis tentu ingin mengetahui apakah uang yang dikeluarkan memberikan hasil yang sepadan.
Dua metrik yang sering digunakan untuk mengukurnya adalah ROAS (Return on Ad Spend) dan ROI (Return on Investment).
Keduanya sama-sama digunakan untuk mengevaluasi hasil investasi, tetapi memiliki fungsi yang berbeda.
ROAS lebih fokus pada pendapatan yang dihasilkan dari biaya iklan, sedangkan ROI melihat keuntungan setelah memperhitungkan biaya investasi secara lebih keseluruhan.
Lalu, apa perbedaan ROAS dan ROI dalam marketing?
Apa Itu ROAS?
ROAS atau Return on Ad Spend adalah metrik yang digunakan untuk mengukur berapa banyak pendapatan yang dihasilkan dari sejumlah uang yang dikeluarkan untuk iklan.
Dengan kata sederhana:
ROAS menjawab pertanyaan: “Dari uang yang saya keluarkan untuk iklan, berapa omzet yang kembali?”
Rumus ROAS adalah:
Misalnya sebuah bisnis mengeluarkan biaya iklan Rp10 juta dan mendapatkan revenue Rp50 juta dari campaign tersebut.
Maka:
ROAS = Rp50 juta ÷ Rp10 juta = 5x
Artinya, setiap Rp1 yang dikeluarkan untuk iklan menghasilkan Rp5 revenue.
Apa Itu ROI?
ROI atau Return on Investment digunakan untuk mengukur keuntungan yang diperoleh dibandingkan dengan total investasi yang dikeluarkan.
Dalam konteks marketing, ROI dapat membantu melihat apakah sebuah aktivitas marketing benar-benar menghasilkan keuntungan setelah biaya yang relevan diperhitungkan.
Rumus sederhananya:
Misalnya:
- Revenue: Rp50 juta
- Biaya produksi dan operasional terkait: Rp25 juta
- Biaya marketing: Rp10 juta
- Keuntungan sebelum biaya marketing: Rp25 juta
Setelah dikurangi biaya marketing, keuntungan bersih menjadi Rp15 juta.
Maka:
ROI = (Rp15 juta ÷ Rp10 juta) × 100% = 150%
Artinya, investasi tersebut menghasilkan keuntungan bersih sebesar 150% dari investasi yang dikeluarkan.
Perbedaan ROAS dan ROI
Perbedaan paling sederhananya adalah:
| Aspek | ROAS | ROI |
|---|---|---|
| Fokus | Advertising | Investasi secara keseluruhan |
| Mengukur | Revenue | Profit/keuntungan |
| Biaya yang dilihat | Biaya iklan | Investasi dan biaya terkait |
| Hasil | Rasio, misalnya 5x | Persentase, misalnya 150% |
| Cocok untuk | Evaluasi performa iklan | Evaluasi profitabilitas |
Jadi, ROAS dan ROI tidak seharusnya dianggap sebagai dua metrik yang saling menggantikan.
Keduanya menjawab pertanyaan yang berbeda.
Contoh ROAS vs ROI
Misalnya sebuah bisnis menjalankan campaign dengan data berikut:
- Biaya iklan: Rp20 juta
- Revenue dari campaign: Rp100 juta
- Biaya produksi: Rp50 juta
- Biaya operasional lainnya: Rp10 juta
Menghitung ROAS
ROAS = Rp100 juta ÷ Rp20 juta
ROAS = 5x
Artinya setiap Rp1 biaya iklan menghasilkan Rp5 revenue.
Menghitung ROI
Keuntungan setelah seluruh biaya:
Rp100 juta − Rp50 juta − Rp10 juta − Rp20 juta = Rp20 juta
ROI:
(Rp20 juta ÷ Rp20 juta) × 100%
ROI = 100%
Dari contoh tersebut terlihat bahwa ROAS sebesar 5x tidak berarti ROI juga 500%.
Keduanya menggunakan dasar perhitungan yang berbeda.
Apakah ROAS Tinggi Berarti Campaign Menguntungkan?
Belum tentu.
Ini salah satu alasan mengapa bisnis tidak sebaiknya hanya melihat ROAS.
Bayangkan sebuah produk memiliki margin keuntungan yang sangat kecil.
Campaign menghasilkan:
ROAS = 8x
Sekilas terlihat sangat bagus.
Namun, setelah memperhitungkan biaya produksi, distribusi, fee platform, tenaga kerja, dan biaya lainnya, keuntungan yang tersisa mungkin sangat kecil.
Bahkan dalam kondisi tertentu, campaign dengan ROAS tinggi bisa tetap menghasilkan kerugian.
Karena itu, ROAS lebih tepat digunakan untuk melihat efisiensi pengeluaran iklan, bukan sebagai satu-satunya indikator profitabilitas bisnis.
Kapan Sebaiknya Menggunakan ROAS?
ROAS sangat berguna ketika bisnis ingin membandingkan performa advertising.
Misalnya perusahaan menjalankan beberapa campaign:
| Campaign | Biaya Iklan | Revenue | ROAS |
|---|---|---|---|
| Campaign A | Rp10 juta | Rp50 juta | 5x |
| Campaign B | Rp10 juta | Rp30 juta | 3x |
| Campaign C | Rp10 juta | Rp70 juta | 7x |
Dari sisi revenue terhadap biaya iklan, Campaign C memiliki ROAS paling tinggi.
Data seperti ini dapat membantu marketer menentukan campaign mana yang layak mendapatkan optimasi atau tambahan budget.
Kapan Sebaiknya Menggunakan ROI?
ROI lebih berguna ketika bisnis ingin mengetahui apakah sebuah investasi marketing memberikan keuntungan secara keseluruhan.
ROI dapat digunakan untuk mengevaluasi berbagai aktivitas, tidak hanya paid advertising.
Misalnya:
- Campaign branding
- Event
- SEO
- Content marketing
- Influencer marketing
- OOH advertising
- Digital advertising
- Aktivasi brand
Selama biaya dan hasilnya dapat diidentifikasi dengan cukup baik, aktivitas tersebut dapat dievaluasi dari perspektif ROI.
Bagaimana dengan Campaign Branding?
Pengukuran menjadi lebih kompleks untuk campaign yang tujuan utamanya bukan penjualan langsung.
Misalnya sebuah brand memasang billboard selama tiga bulan.
Billboard tersebut mungkin tidak menghasilkan transaksi yang dapat dikaitkan secara langsung dengan satu lokasi atau satu materi iklan.
Namun, campaign dapat memberikan dampak seperti:
- Brand awareness meningkat
- Brand search meningkat
- Website traffic bertambah
- Direct traffic meningkat
- Leads bertambah
- Brand recall meningkat
Dalam kondisi seperti ini, ROI tidak selalu dapat dihitung secara sederhana seperti campaign e-commerce.
Karena itu, objective campaign dan KPI harus ditentukan sejak awal.
ROAS atau ROI, Mana yang Lebih Penting?
Tidak ada yang lebih penting secara mutlak.
Gunakan ROAS ketika ingin mengetahui seberapa efektif biaya iklan menghasilkan revenue.
Gunakan ROI ketika ingin mengetahui apakah investasi marketing memberikan keuntungan setelah memperhitungkan biaya yang relevan.
Untuk pengambilan keputusan yang lebih lengkap, keduanya dapat digunakan secara bersamaan.
Misalnya:
ROAS → Apakah iklan menghasilkan revenue?
ROI → Apakah aktivitas tersebut benar-benar menghasilkan keuntungan?
Dengan melihat keduanya, marketer mendapatkan perspektif yang lebih lengkap.
Jangan Lupa Melihat KPI Lain
ROAS dan ROI bukan satu-satunya metrik yang perlu diperhatikan.
Tergantung tujuan campaign, marketer juga dapat melihat:
- Reach
- Impressions
- CTR
- Conversion rate
- Cost per lead
- Customer acquisition cost
- Customer lifetime value
- Revenue
- Profit
Untuk campaign awareness, misalnya, reach dan brand awareness bisa lebih relevan daripada langsung menilai ROI jangka pendek.
Sementara campaign performance yang berorientasi penjualan dapat lebih fokus pada conversion, revenue, ROAS, dan profit.
ROAS dan ROI sama-sama membantu bisnis mengevaluasi hasil marketing, tetapi keduanya memiliki fokus berbeda.
ROAS mengukur revenue yang dihasilkan dibandingkan biaya iklan.
ROI mengukur keuntungan yang diperoleh dibandingkan dengan investasi yang dikeluarkan.
Karena itu, ROAS yang tinggi belum tentu berarti bisnis mendapatkan keuntungan besar. Begitu juga ROI tidak selalu dapat menggambarkan performa satu iklan secara spesifik.
Jika ingin mengetahui apakah sebuah iklan efisien menghasilkan revenue, lihat ROAS.
Jika ingin mengetahui apakah keseluruhan investasi marketing memberikan keuntungan, lihat ROI.
Dengan memahami perbedaan keduanya, bisnis dapat membuat keputusan marketing berdasarkan data yang lebih lengkap, bukan hanya melihat angka yang terlihat paling besar.
