Mengapa seseorang memilih satu produk dibandingkan produk lainnya? Jawabannya tidak selalu karena harga paling murah atau kualitas paling bagus.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor, mulai dari kebutuhan, harga, kualitas produk, pengalaman sebelumnya, rekomendasi orang lain, hingga bagaimana sebuah brand berkomunikasi dengan konsumennya.
Bagi marketer, memahami faktor-faktor tersebut penting karena keputusan pembelian tidak terjadi hanya pada saat konsumen melihat produk. Prosesnya dapat dimulai jauh sebelumnya, ketika konsumen pertama kali menyadari sebuah kebutuhan sampai akhirnya menentukan pilihan.
Apa Itu Keputusan Pembelian Konsumen?
Keputusan pembelian konsumen adalah proses ketika seseorang menentukan apakah akan membeli sebuah produk atau jasa, termasuk memilih produk, brand, tempat membeli, hingga waktu pembelian.
Proses tersebut dapat berbeda tergantung jenis produk.
Membeli minuman di minimarket mungkin hanya membutuhkan beberapa pertimbangan sederhana. Sebaliknya, membeli mobil, rumah, software bisnis, atau jasa advertising dapat membutuhkan proses yang jauh lebih panjang.
Karena itu, marketer perlu memahami apa saja yang dapat memengaruhi keputusan konsumen di setiap tahap.
1. Kebutuhan dan Masalah yang Ingin Diselesaikan
Faktor paling dasar adalah kebutuhan.
Konsumen biasanya mulai mencari produk ketika menyadari adanya kebutuhan atau masalah tertentu.
Contohnya:
- Laptop mulai lambat sehingga membutuhkan perangkat baru.
- Kulit membutuhkan produk perawatan tertentu.
- Bisnis membutuhkan media untuk campaign.
- Perusahaan membutuhkan software untuk mengelola pekerjaan.
Semakin jelas hubungan antara produk dan kebutuhan konsumen, semakin mudah produk tersebut masuk dalam pertimbangan.
Karena itu, komunikasi marketing tidak selalu harus langsung menjelaskan produk. Brand juga perlu menunjukkan masalah apa yang dapat dibantu oleh produk tersebut.
2. Harga
Harga merupakan salah satu faktor yang sering dipertimbangkan sebelum membeli.
Namun, konsumen tidak selalu memilih produk dengan harga paling murah.
Mereka juga dapat mempertimbangkan apakah harga tersebut sepadan dengan manfaat yang diperoleh.
Misalnya, konsumen mungkin bersedia membayar lebih mahal jika produk menawarkan kualitas lebih baik, layanan lebih lengkap, garansi, atau pengalaman yang dianggap lebih bernilai.
Karena itu, marketer perlu memperhatikan perceived value, bukan hanya nominal harga.
3. Kualitas Produk
Kualitas dapat menjadi faktor penting terutama ketika konsumen memiliki banyak pilihan.
Kualitas dapat berkaitan dengan:
- Bahan
- Performa
- Daya tahan
- Fitur
- Keamanan
- Konsistensi
- Layanan
Konsumen juga dapat menggunakan pengalaman pelanggan lain sebagai petunjuk untuk menilai kualitas sebelum membeli.
4. Brand dan Reputasi
Brand membantu konsumen mengurangi ketidakpastian ketika memilih.
Ketika sebuah brand sudah dikenal dan memiliki reputasi tertentu, konsumen mungkin merasa lebih familiar terhadap produk tersebut.
Reputasi dapat dibangun melalui banyak touchpoint, seperti pengalaman menggunakan produk, komunikasi marketing, customer service, review, social media, hingga advertising.
Inilah alasan mengapa aktivitas branding tetap penting meskipun konsumen belum langsung melakukan pembelian.
5. Review dan Rekomendasi
Konsumen tidak selalu mengandalkan informasi dari brand.
Mereka juga dapat mencari pendapat dari orang lain.
Contohnya:
- Review marketplace
- Rating
- Testimoni
- Video review
- Rekomendasi teman
- Komentar di social media
- Forum online
Informasi dari pihak lain dapat membantu konsumen mengevaluasi apakah sebuah produk layak dipertimbangkan.
6. Pengalaman Sebelumnya
Pengalaman sebelumnya dapat memengaruhi keputusan pembelian berikutnya.
Jika konsumen pernah mendapatkan pengalaman positif, kemungkinan mereka mempertimbangkan brand yang sama dapat meningkat.
Sebaliknya, pengalaman negatif dapat membuat konsumen mencari alternatif.
Pengalaman ini tidak hanya berkaitan dengan produk, tetapi juga proses sebelum dan sesudah pembelian.
Misalnya:
Iklan → Website → Inquiry → Pembelian → Pengiriman → Customer Service
Semua titik tersebut dapat membentuk pengalaman terhadap brand.
7. Kemudahan Mendapatkan Produk
Produk yang bagus belum tentu dipilih jika sulit ditemukan atau dibeli.
Konsumen dapat mempertimbangkan:
- Lokasi toko
- Ketersediaan stok
- Kemudahan pembayaran
- Kecepatan pengiriman
- Kemudahan melakukan pemesanan
- Ketersediaan layanan online
Semakin mudah proses pembelian, semakin kecil hambatan yang harus dilewati konsumen.
8. Faktor Sosial
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh lingkungan sosial.
Teman, keluarga, rekan kerja, komunitas, dan kelompok sosial tertentu dapat memberikan referensi atau membentuk persepsi terhadap sebuah produk.
Contohnya, seseorang mungkin mencoba restoran tertentu karena direkomendasikan teman atau memilih software tertentu karena digunakan oleh perusahaan lain dalam industrinya.
Bagi marketer, hal ini menunjukkan pentingnya membangun pengalaman yang membuat konsumen bersedia merekomendasikan brand.
9. Gaya Hidup
Produk sering kali tidak hanya dibeli karena fungsi.
Dalam kategori tertentu, produk juga dapat berkaitan dengan gaya hidup, identitas, atau nilai yang ingin ditampilkan konsumen.
Contohnya dapat terlihat pada kategori fashion, otomotif, makanan, travel, teknologi, hingga olahraga.
Karena itu, komunikasi brand perlu memahami bukan hanya siapa target konsumen, tetapi juga bagaimana mereka menjalani kehidupan sehari-hari.
10. Kondisi Ekonomi
Kemampuan finansial dapat memengaruhi pilihan konsumen.
Ketika kondisi ekonomi berubah, konsumen dapat menjadi lebih sensitif terhadap harga, menunda pembelian, mencari alternatif, atau mengubah prioritas pengeluaran.
Namun, respons setiap konsumen tidak selalu sama.
Karena itu, marketer perlu melihat konteks target market sebelum menentukan strategi harga maupun komunikasi.
11. Promosi dan Penawaran
Promosi dapat memberikan alasan tambahan untuk melakukan pembelian.
Contohnya:
- Diskon
- Cashback
- Bundling
- Free shipping
- Bonus produk
- Limited offer
- Program loyalty
Namun, promosi sebaiknya tetap memiliki tujuan yang jelas.
Jika brand terlalu sering mengandalkan diskon, konsumen dapat semakin terbiasa menunggu promo sebelum membeli.
12. Advertising dan Komunikasi Brand
Advertising berperan dalam memperkenalkan produk, membangun awareness, dan membentuk persepsi sebelum konsumen mengambil keputusan.
Pesan yang muncul berulang kali di berbagai touchpoint dapat membantu brand tetap berada dalam consideration set konsumen.
Misalnya, konsumen pertama kali melihat sebuah brand melalui social media. Beberapa hari kemudian mereka melihat iklan di search engine. Saat bepergian, mereka kembali menemukan brand yang sama melalui media OOH.
Setiap exposure tidak harus langsung menghasilkan transaksi. Namun, berbagai touchpoint tersebut dapat menjadi bagian dari perjalanan konsumen sebelum keputusan pembelian.
13. Visual dan Kemasan
Dalam banyak kategori produk, tampilan visual dapat memengaruhi perhatian dan persepsi konsumen.
Elemen seperti:
- Warna
- Logo
- Packaging
- Foto produk
- Desain iklan
- Typography
- Tampilan website
dapat membantu membentuk kesan pertama.
Visual bukan satu-satunya faktor yang menentukan pembelian, tetapi dapat berperan penting terutama ketika konsumen berhadapan dengan banyak pilihan.
14. Urgensi dan Timing
Kondisi saat konsumen mengambil keputusan juga dapat memengaruhi pembelian.
Misalnya, kebutuhan yang mendesak dapat membuat konsumen lebih cepat menentukan pilihan.
Sebaliknya, pembelian yang tidak mendesak biasanya memberikan lebih banyak waktu untuk membandingkan harga, membaca review, dan mencari alternatif.
Karena itu, timing dalam marketing juga penting.
Pesan yang tepat belum tentu efektif jika disampaikan pada waktu yang tidak relevan dengan kebutuhan konsumen.
15. Kepercayaan terhadap Brand
Untuk produk atau layanan dengan risiko pembelian yang lebih tinggi, kepercayaan dapat menjadi faktor penting.
Konsumen mungkin mempertimbangkan:
- Kredibilitas perusahaan
- Transparansi informasi
- Review pelanggan
- Garansi
- Customer service
- Portofolio
- Pengalaman perusahaan
Semakin besar risiko yang dirasakan, semakin penting bagi brand untuk memberikan informasi dan bukti yang dapat membantu konsumen merasa lebih yakin.
Bagaimana Faktor-Faktor Ini Bekerja Bersama?
Keputusan pembelian biasanya bukan hasil dari satu faktor saja.
Misalnya seseorang ingin membeli laptop.
Prosesnya bisa seperti ini:
Kebutuhan: laptop lama sudah tidak memadai.
↓
Budget: menentukan kisaran harga.
↓
Research: mencari beberapa pilihan.
↓
Review: membaca pengalaman pengguna lain.
↓
Brand: membandingkan reputasi.
↓
Fitur: melihat spesifikasi dan manfaat.
↓
Promosi: menemukan penawaran yang menarik.
↓
Availability: memastikan produk tersedia.
↓
Keputusan: memilih dan melakukan pembelian.
Dalam produk dengan consideration yang lebih panjang, prosesnya bahkan dapat melibatkan lebih banyak tahap.
Bagaimana Marketer Dapat Memanfaatkan Faktor Ini?
Memahami faktor keputusan pembelian bukan berarti semua faktor harus dijadikan pesan iklan sekaligus.
Yang lebih penting adalah menentukan faktor mana yang paling relevan dengan target market dan tahap customer journey.
Misalnya:
Awareness: fokus pada problem dan brand visibility.
Consideration: berikan informasi mengenai manfaat, kualitas, dan bukti.
Conversion: kurangi hambatan pembelian dan berikan informasi yang dibutuhkan.
Retention: bangun pengalaman positif agar konsumen kembali membeli.
Dengan pendekatan ini, komunikasi marketing menjadi lebih relevan dengan kondisi konsumen.
Kesalahan dalam Memahami Keputusan Pembelian
Menganggap Harga Selalu Menjadi Faktor Utama
Harga memang penting, tetapi bukan satu-satunya pertimbangan.
Hanya Berbicara tentang Produk
Konsumen tidak selalu tertarik pada spesifikasi. Mereka juga ingin mengetahui manfaat dan relevansinya dengan kebutuhan.
Mengabaikan Customer Experience
Pengalaman setelah melihat iklan juga dapat memengaruhi persepsi terhadap brand.
Menggunakan Pesan yang Sama untuk Semua Tahap
Pesan untuk membangun awareness tidak harus sama dengan pesan untuk mendorong conversion.
Tidak Memahami Target Audiens
Faktor yang penting bagi satu kelompok konsumen belum tentu memiliki pengaruh yang sama pada kelompok lainnya.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, mulai dari kebutuhan, harga, kualitas, brand, review, pengalaman, faktor sosial, gaya hidup, hingga komunikasi marketing.
Karena itu, strategi marketing tidak cukup hanya berfokus pada produk atau iklan.
Brand perlu memahami bagaimana konsumen menemukan produk, apa yang mereka pertimbangkan, informasi apa yang mereka cari, dan faktor apa yang akhirnya membantu mereka mengambil keputusan.
Dengan memahami proses tersebut, marketing dapat membangun komunikasi yang lebih relevan di setiap tahap customer journey, mulai dari awareness hingga conversion dan retention.
