Melihat campaign brand lain yang sukses memang bisa menjadi inspirasi. Namun, strategi iklan yang berhasil untuk satu brand belum tentu memberikan hasil yang sama untuk brand lainnya.
Pasalnya, setiap brand memiliki kondisi yang berbeda. Produk, target audience, tujuan campaign, budget, kompetitor, hingga posisi brand di pasar dapat memengaruhi cara sebuah campaign seharusnya dijalankan.
Karena itu, strategi advertising sebaiknya tidak dibuat dengan prinsip “brand lain melakukan ini, berarti kita juga harus melakukan hal yang sama.”
Yang lebih penting adalah memahami mengapa sebuah strategi digunakan dan apakah strategi tersebut sesuai dengan kebutuhan brand.
1. Setiap Brand Memiliki Target Audiens Berbeda
Faktor pertama yang membedakan strategi iklan adalah target audience.
Brand skincare remaja tentu memiliki target yang berbeda dengan brand perbankan premium.
Begitu juga:
- Brand fashion vs brand otomotif.
- FMCG vs properti.
- Startup teknologi vs institusi keuangan.
- Produk mass market vs produk premium.
Perbedaan audience akan memengaruhi:
Pesan → Creative → Media → Lokasi → Timing
Media yang efektif untuk satu kelompok belum tentu relevan untuk kelompok lainnya.
2. Setiap Produk Memiliki Customer Journey Berbeda
Tidak semua produk dibeli dengan cara yang sama.
Ada produk yang dapat dibeli secara spontan setelah melihat iklan.
Ada pula produk yang membutuhkan:
Awareness → Research → Comparison → Consideration → Purchase
Contohnya, keputusan membeli minuman ringan tentu berbeda dengan keputusan membeli rumah.
Untuk produk dengan nilai pembelian tinggi, campaign mungkin membutuhkan lebih banyak edukasi dan touchpoint sebelum konsumen akhirnya membeli.
3. Tujuan Campaign Tidak Selalu Sama
Brand juga bisa memiliki tujuan yang berbeda.
Satu campaign mungkin bertujuan:
- Membangun awareness.
- Meluncurkan produk.
- Meningkatkan consideration.
- Mendapatkan leads.
- Mendorong penjualan.
- Memperkuat brand image.
- Memasuki pasar baru.
Jika objective berbeda, strategi medianya juga dapat berbeda.
Campaign awareness membutuhkan reach dan visibility.
Campaign conversion membutuhkan kemampuan menangkap intent dan mendorong tindakan.
4. Posisi Brand di Pasar Berbeda
Brand baru dan brand yang sudah dikenal luas tidak berada pada titik yang sama.
Brand Baru
Mungkin perlu fokus pada:
- Awareness.
- Brand introduction.
- Education.
- Building trust.
Brand yang Sudah Dikenal
Mungkin lebih fokus pada:
- Differentiation.
- Product launch.
- Retention.
- Market expansion.
- Brand preference.
Strategi yang tepat untuk brand baru belum tentu diperlukan oleh market leader.
5. Kompetitor Setiap Brand Berbeda
Brand tidak beriklan dalam ruang kosong.
Ada kompetitor yang juga berusaha mendapatkan perhatian audiens.
Karena itu, strategi perlu mempertimbangkan:
- Siapa kompetitornya?
- Apa pesan mereka?
- Media apa yang mereka gunakan?
- Seberapa sering mereka muncul?
- Apa yang membedakan brand kita?
Misalnya sebuah kategori memiliki kompetitor yang sangat dominan di digital.
Brand lain mungkin perlu mencari peluang melalui kombinasi media yang berbeda untuk meningkatkan share of voice.
6. Budget Tidak Sama
Budget advertising sangat memengaruhi skala campaign.
Brand dengan budget besar dapat menggunakan:
- Banyak kota.
- Banyak media.
- Campaign dengan durasi panjang.
- Media premium.
- Kombinasi offline dan digital.
Sementara brand dengan budget terbatas mungkin perlu memilih beberapa titik atau channel yang paling strategis.
Yang penting bukan sekadar memiliki budget besar, tetapi mengalokasikannya berdasarkan prioritas.
7. Wilayah Campaign Bisa Berbeda
Campaign lokal dan nasional membutuhkan pendekatan yang berbeda.
Brand yang hanya memiliki outlet di Bandung tidak membutuhkan strategi media yang sama dengan brand yang memiliki distribusi nasional.
Untuk campaign lokal, media dapat difokuskan pada:
Kota → Area → Target → Placement
Sementara campaign nasional membutuhkan:
Kota Prioritas → Audience → Media Mix → Scale
8. Karakter Media Tidak Sama
Tidak semua brand harus menggunakan media yang sedang populer.
Media perlu dipilih berdasarkan target dan objective.
Misalnya:
Billboard
Dapat digunakan untuk reach dan visibility.
Transit advertising
Relevan untuk audiens dengan pola mobilitas tertentu.
Search advertising
Menangkap orang yang sudah memiliki kebutuhan.
Social media
Dapat digunakan untuk engagement dan targeted reach.
Airport advertising
Dapat menjangkau audiens dengan mobilitas tinggi.
Jadi, pertanyaannya bukan:
“Media apa yang paling bagus?”
Tetapi:
“Media apa yang paling relevan untuk campaign ini?”
9. Pesan Brand Tidak Bisa Disamakan
Dua brand dalam kategori yang sama pun bisa membutuhkan pesan berbeda.
Misalnya dua brand otomotif sama-sama ingin memperkenalkan SUV.
Brand A mungkin ingin menonjolkan:
Performa
Brand B mungkin ingin menonjolkan:
Kenyamanan keluarga
Produknya sama-sama SUV, tetapi positioning dan pesan komunikasinya berbeda.
Inilah mengapa creative strategy tidak bisa hanya meniru kompetitor.
10. Timing Campaign Berbeda
Waktu campaign juga memengaruhi strategi.
Brand dapat menjalankan campaign untuk:
- Ramadan.
- Lebaran.
- Back to school.
- Harbolnas.
- Liburan.
- Akhir tahun.
- Product launch.
Campaign pada momentum tertentu dapat membutuhkan media, creative, dan timing yang berbeda dengan campaign always-on.
11. Tidak Semua Brand Membutuhkan Media yang Sama
Sebuah brand mungkin mendapatkan hasil baik dari social media.
Namun, bukan berarti brand lain harus mengalokasikan budget yang sama ke social media.
Begitu juga dengan OOH.
Billboard mungkin sangat efektif untuk brand yang membutuhkan mass awareness, tetapi kurang relevan jika target campaign sangat niche dan tersebar di lokasi tertentu.
Media yang efektif adalah media yang mampu mempertemukan brand dengan audiens yang tepat.
Contoh Sederhana
Bayangkan ada dua brand.
Brand A: Minuman Kemasan
Target:
- Mass market.
- Usia luas.
- Mobilitas tinggi.
Tujuan:
- Brand awareness.
Strategi dapat menggunakan:
- Billboard.
- Videotron.
- Transit advertising.
- Social media.
- Video advertising.
Fokus utamanya adalah reach dan frequency.
Brand B: Developer Properti
Target:
- Calon pembeli properti.
- Segmen tertentu.
- Area geografis spesifik.
Tujuan:
- Awareness + leads.
Strategi dapat menggunakan:
- Billboard di sekitar lokasi proyek.
- Digital advertising.
- Search Ads.
- Social media.
- Property event.
Fokusnya bukan sekadar reach, tetapi juga relevansi lokasi dan kemampuan menghasilkan consideration serta leads.
Keduanya sama-sama beriklan, tetapi strateginya tidak perlu sama.
Jangan Meniru Campaign, Pelajari Strateginya
Melihat campaign kompetitor dapat menjadi sumber insight.
Tetapi jangan hanya meniru:
“Mereka pakai billboard, kita juga harus pakai billboard.”
Lebih baik tanyakan:
“Apa tujuan mereka menggunakan billboard?”
Kemudian:
“Apakah tujuan tersebut sama dengan campaign kita?”
Jika berbeda, media dan strateginya mungkin juga perlu berbeda.
Cara Menentukan Strategi Iklan yang Sesuai
Gunakan alur sederhana berikut:
1. Tentukan Business Objective
Apa yang ingin dicapai?
↓
2. Tentukan Campaign Objective
Awareness, consideration, leads, atau sales?
↓
3. Kenali Target Audience
Siapa yang ingin dijangkau?
↓
4. Pahami Customer Journey
Bagaimana mereka mengambil keputusan?
↓
5. Tentukan Key Message
Apa yang ingin mereka ingat?
↓
6. Pilih Media
Di mana brand paling mungkin bertemu dengan audience?
↓
7. Tentukan Placement & Budget
Bagaimana budget dialokasikan?
↓
8. Tentukan KPI
Bagaimana efektivitas campaign diukur?
Dengan alur ini, strategi lahir dari kebutuhan brand, bukan dari tren atau campaign kompetitor.
Strategi iklan setiap brand tidak bisa disamakan karena setiap brand memiliki kondisi yang berbeda.
Target audience, produk, customer journey, positioning, kompetitor, budget, lokasi, objective, dan timing semuanya dapat memengaruhi strategi.
Karena itu, campaign yang sukses bukan selalu campaign yang menggunakan media paling mahal atau mengikuti strategi brand terbesar.
Campaign yang baik adalah campaign yang mampu menjawab:
Siapa yang ingin kita jangkau?
Apa yang ingin kita sampaikan?
Di mana kita dapat menjangkau mereka?
Dan apa yang ingin kita capai?
Dari jawaban tersebutlah strategi advertising seharusnya dibangun.
