Marketing yang efektif tidak hanya dimulai dari pertanyaan, “Apa yang ingin kita jual?”
Pertanyaan yang tidak kalah penting adalah:
“Apa yang sebenarnya dibutuhkan, dipikirkan, dan dirasakan oleh konsumen?”
Jawaban dari pertanyaan tersebut dapat membantu brand membuat strategi yang lebih relevan. Inilah yang disebut sebagai consumer insight.
Consumer insight dapat membantu brand memahami alasan di balik perilaku konsumen, kemudian menggunakan pemahaman tersebut untuk menentukan produk, pesan, media, hingga pengalaman yang diberikan kepada audiens.
Apa Itu Consumer Insight?
Consumer insight adalah pemahaman mendalam mengenai kebutuhan, motivasi, perilaku, atau masalah konsumen yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mengambil keputusan marketing.
Consumer insight berbeda dengan data biasa.
Misalnya, data menunjukkan bahwa banyak orang mengunjungi website sebuah brand pada malam hari.
Itu adalah data.
Namun, setelah diteliti ternyata mereka mengunjungi website pada malam hari karena baru memiliki waktu untuk membandingkan produk setelah selesai bekerja.
Itu sudah memberikan insight mengenai perilaku konsumen.
Jadi, insight tidak berhenti pada apa yang dilakukan konsumen, tetapi mencoba memahami mengapa mereka melakukannya.
Mengapa Consumer Insight Penting dalam Marketing?
Tanpa memahami konsumen, brand berisiko membuat campaign berdasarkan asumsi internal.
Padahal, sesuatu yang dianggap menarik oleh tim marketing belum tentu relevan bagi audiens.
Consumer insight membantu brand membuat keputusan berdasarkan pemahaman terhadap konsumen.
Insight dapat digunakan untuk:
- menentukan pesan campaign
- memahami kebutuhan target market
- membuat konten yang lebih relevan
- menentukan positioning
- memilih media komunikasi
- mengembangkan produk
- meningkatkan customer experience
Dengan begitu, marketing tidak hanya berbicara kepada konsumen, tetapi juga berbicara berdasarkan pemahaman tentang konsumen.
Dari Mana Consumer Insight Bisa Didapatkan?
Consumer insight tidak selalu harus berasal dari riset yang mahal.
Ada banyak sumber yang bisa digunakan.
Data Customer
Data pembelian, frekuensi transaksi, produk yang sering dibeli, hingga riwayat interaksi dapat membantu menemukan pola perilaku.
Survei
Survei dapat digunakan untuk mengetahui opini, preferensi, kebutuhan, dan tingkat kepuasan konsumen secara langsung.
Wawancara
Wawancara memberikan kesempatan untuk menggali alasan di balik keputusan konsumen secara lebih mendalam.
Pertanyaan seperti “Kenapa memilih produk ini?” atau “Apa yang membuat ragu membeli?” dapat menghasilkan informasi yang tidak terlihat dari data transaksi.
Social Media
Komentar, review, mention, dan percakapan di media sosial dapat menunjukkan apa yang sedang dibicarakan konsumen.
Tidak jarang, justru dari komentar konsumen muncul informasi mengenai masalah yang belum diperhatikan oleh brand.
Customer Service
Pertanyaan dan keluhan yang masuk ke customer service merupakan sumber insight yang sangat berharga.
Jika banyak konsumen menanyakan hal yang sama, mungkin ada kebutuhan atau hambatan yang belum terjawab.
Data Digital Marketing
Google Analytics, Google Search Console, advertising platform, dan berbagai tools digital lainnya dapat menunjukkan bagaimana audiens menemukan dan berinteraksi dengan brand.
Namun, angka tersebut tetap perlu dikombinasikan dengan sumber lain agar brand tidak hanya mengetahui apa yang terjadi, tetapi juga memahami mengapa hal tersebut terjadi.
Bagaimana Cara Menggunakan Consumer Insight dalam Marketing?
Mendapatkan insight saja belum cukup. Insight harus diterjemahkan menjadi keputusan yang bisa dilakukan.
Berikut beberapa cara menggunakannya.
1. Gunakan untuk Menentukan Pesan Campaign
Consumer insight dapat membantu brand menemukan pesan yang lebih dekat dengan kebutuhan audiens.
Misalnya, riset menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya mencari produk yang murah, tetapi juga ingin merasa yakin bahwa produk tersebut dapat diandalkan.
Brand kemudian dapat mengembangkan campaign yang menekankan kepercayaan dan kualitas, bukan sekadar harga.
Dengan begitu, pesan campaign berasal dari kebutuhan konsumen, bukan hanya dari keinginan brand untuk menjual.
2. Gunakan untuk Menentukan Target Audiens
Insight dapat menunjukkan bahwa tidak semua konsumen memiliki motivasi yang sama.
Misalnya, dua orang sama-sama membeli produk skincare.
Orang pertama lebih memperhatikan harga, sedangkan orang kedua lebih fokus pada kandungan dan keamanan produk.
Keduanya membeli kategori produk yang sama, tetapi alasan pembeliannya berbeda.
Insight tersebut dapat membantu brand membuat segmentasi dan komunikasi yang lebih relevan.
3. Gunakan untuk Membuat Konten
Consumer insight juga dapat menjadi sumber ide konten.
Jika konsumen sering bingung memilih produk, brand dapat membuat konten yang membantu mereka membandingkan pilihan.
Jika konsumen sering melakukan kesalahan dalam menggunakan produk, brand dapat membuat konten edukasi.
Dengan cara ini, konten tidak dibuat hanya karena “minggu ini harus posting”, tetapi karena ada kebutuhan yang ingin dijawab.
4. Gunakan untuk Menentukan Media
Insight mengenai perilaku audiens juga dapat membantu menentukan media yang digunakan.
Misalnya, target market tertentu ternyata banyak menghabiskan waktu di media sosial, sering menggunakan search engine untuk mencari informasi, dan rutin beraktivitas di area tertentu.
Brand dapat menggunakan kombinasi digital dan offline untuk menjangkau mereka di beberapa touchpoint.
Dalam campaign OOH, misalnya, insight mengenai rutinitas dan mobilitas target audiens dapat membantu menentukan lokasi media yang lebih relevan.
Bukan hanya bertanya “Billboard di mana yang bagus?”, tetapi:
“Di mana target audiens kita paling mungkin melihat pesan ini dalam konteks keseharian mereka?”
5. Gunakan untuk Menentukan Positioning
Consumer insight dapat membantu brand menemukan ruang yang belum banyak dimanfaatkan kompetitor.
Jika konsumen memiliki kebutuhan tertentu tetapi belum menemukan brand yang benar-benar menjawab kebutuhan tersebut, kondisi itu bisa menjadi peluang positioning.
Brand kemudian dapat membangun persepsi yang lebih spesifik dibandingkan sekadar mencoba menjadi pilihan untuk semua orang.
Consumer Insight Tidak Sama dengan Consumer Data
Keduanya memang saling berkaitan, tetapi bukan hal yang sama.
Consumer data memberikan informasi mengenai apa yang terjadi.
Consumer insight membantu menjelaskan apa arti informasi tersebut dan mengapa hal itu penting bagi bisnis.
Contohnya:
Data:
70% customer melakukan pembelian kedua dalam tiga bulan.
Insight:
Customer yang melakukan pembelian pertama memiliki kebutuhan lanjutan yang muncul dalam beberapa bulan berikutnya.
Dari insight tersebut, brand dapat membuat strategi seperti reminder, cross-selling, atau campaign khusus untuk mendorong pembelian berikutnya.
Jadi, data adalah bahan mentahnya. Insight adalah pemahaman yang dapat digunakan untuk mengambil keputusan.
Consumer Insight Harus Bisa Ditindaklanjuti
Tidak semua temuan dari riset otomatis menjadi insight yang berguna.
Insight yang baik seharusnya dapat membantu menjawab pertanyaan:
“Lalu, apa yang harus dilakukan brand?”
Misalnya:
Temuan:
Konsumen sering mencari review sebelum membeli.
Insight:
Konsumen membutuhkan validasi dari pengalaman orang lain sebelum merasa yakin melakukan pembelian.
Aksi marketing:
Brand dapat memperkuat testimonial, review, user-generated content, atau social proof dalam communication strategy.
Di sinilah perbedaan antara sekadar menemukan informasi dan menemukan insight yang benar-benar berguna.
Contoh Consumer Insight dalam Campaign
Bayangkan sebuah brand minuman ingin meningkatkan awareness di kalangan pekerja kantoran.
Dari riset, brand menemukan bahwa target audiens tidak selalu membeli minuman karena haus. Mereka juga membelinya sebagai bagian dari rutinitas ketika bekerja, meeting, atau bepergian.
Temuan tersebut dapat menjadi insight.
Brand kemudian tidak hanya membuat komunikasi seperti:
“Minuman yang menyegarkan.”
Tetapi dapat mengembangkan campaign berdasarkan konteks kehidupan target audiens.
Pesan tersebut kemudian dapat diterapkan ke berbagai channel, mulai dari social media, digital advertising, hingga OOH di area dengan aktivitas pekerja yang tinggi.
Satu insight dapat diterjemahkan menjadi berbagai bentuk komunikasi.
Kesalahan dalam Menggunakan Consumer Insight
Menganggap Semua Data sebagai Insight
Angka dan statistik belum tentu menjelaskan motivasi konsumen.
Hanya Mengandalkan Asumsi
Insight sebaiknya memiliki dasar dari data, riset, observasi, atau pengalaman konsumen yang nyata.
Insight Terlalu Umum
“Orang ingin produk yang bagus dengan harga terjangkau” memang benar, tetapi terlalu umum untuk menjadi dasar campaign yang kuat.
Insight yang baik biasanya lebih spesifik dan memberikan sudut pandang baru terhadap konsumen.
Insight Tidak Diterjemahkan Menjadi Aksi
Insight yang hanya berhenti di laporan riset tidak memberikan banyak manfaat jika tidak digunakan untuk membuat keputusan.
Tidak Memperbarui Insight
Perilaku konsumen dapat berubah. Insight yang relevan beberapa tahun lalu belum tentu masih berlaku saat ini.
Karena itu, consumer insight perlu terus diuji dan diperbarui.
Cara Sederhana Mengubah Data Menjadi Insight
Brand dapat menggunakan alur sederhana:
Data → Pola → Pertanyaan “Mengapa?” → Insight → Strategi → Aksi
Misalnya:
Data: Banyak konsumen mencari produk melalui Google sebelum membeli.
Pola: Search menjadi bagian penting dari proses pertimbangan.
Mengapa? Konsumen ingin membandingkan pilihan sebelum mengambil keputusan.
Insight: Konsumen membutuhkan informasi dan validasi sebelum merasa yakin.
Strategi: Perkuat konten edukasi, review, comparison, dan search visibility.
Aksi: Buat landing page, artikel, iklan search, dan konten yang menjawab pertanyaan konsumen.
Dengan proses seperti ini, data tidak hanya menjadi angka dalam dashboard, tetapi menjadi dasar untuk mengambil keputusan marketing.
Consumer insight membantu brand memahami alasan di balik perilaku konsumen dan menggunakan pemahaman tersebut untuk membuat keputusan marketing yang lebih relevan.
Insight dapat digunakan untuk menentukan pesan campaign, target audiens, konten, media, positioning, hingga customer experience.
Yang perlu diingat, consumer insight bukan sekadar mengetahui apa yang dilakukan konsumen. Hal yang lebih penting adalah memahami mengapa mereka melakukannya dan apa yang bisa dilakukan brand berdasarkan pemahaman tersebut.
Karena marketing yang relevan biasanya tidak dimulai dari pertanyaan, “Apa yang ingin kita katakan?”
Melainkan dari pertanyaan:
“Apa yang sedang dipikirkan dan dibutuhkan oleh konsumen?”
