Marketing tidak cukup hanya memiliki banyak aktivitas. Membuat konten setiap minggu, menjalankan iklan, mengadakan event, atau mengirim email kepada pelanggan belum tentu menghasilkan dampak yang diharapkan jika tidak memiliki tujuan yang jelas.
Karena itu, salah satu langkah penting dalam menyusun strategi pemasaran adalah menentukan marketing objective.
Marketing objective membantu tim memahami apa yang ingin dicapai melalui aktivitas marketing dalam periode tertentu. Dari objective inilah strategi, channel, budget, dan KPI kemudian dapat ditentukan.
Apa Itu Marketing Objective?
Marketing objective adalah tujuan spesifik yang ingin dicapai melalui aktivitas pemasaran dalam periode tertentu.
Objective dapat berkaitan dengan berbagai hal, seperti meningkatkan brand awareness, mendapatkan leads, meningkatkan penjualan, memasuki pasar baru, atau mempertahankan pelanggan.
Contohnya:
Meningkatkan jumlah qualified leads sebesar 20% dalam enam bulan.
Pernyataan tersebut lebih jelas dibandingkan:
Meningkatkan marketing.
Marketing objective yang baik seharusnya memberikan arah yang cukup jelas sehingga tim dapat menentukan aktivitas dan mengukur hasilnya.
Apa Bedanya Marketing Objective dan Business Objective?
Marketing objective dan business objective saling berkaitan, tetapi tidak sama.
Business objective berkaitan dengan tujuan bisnis secara keseluruhan, seperti meningkatkan revenue, memperluas market share, atau meningkatkan profit.
Sementara marketing objective menjelaskan kontribusi marketing untuk mendukung tujuan tersebut.
Contohnya:
Business objective: Meningkatkan revenue sebesar 15%.
Marketing objective: Meningkatkan qualified leads sebesar 25% dan meningkatkan conversion rate dari leads menjadi pelanggan.
Dengan hubungan seperti ini, aktivitas marketing memiliki kaitan yang lebih jelas dengan kebutuhan bisnis.
Mengapa Marketing Objective Penting?
Marketing objective menjadi dasar untuk mengambil berbagai keputusan marketing.
Menentukan Prioritas
Tim dapat mengetahui aktivitas mana yang harus didahulukan.
Memilih Strategi
Objective membantu menentukan pendekatan yang sesuai.
Menentukan Channel
Channel dipilih berdasarkan target dan tujuan, bukan hanya karena sedang populer.
Mengalokasikan Budget
Budget dapat diarahkan ke aktivitas yang mendukung objective.
Mengukur Performa
Tim memiliki standar untuk membandingkan hasil aktual dengan target.
Tanpa objective yang jelas, evaluasi marketing sering berhenti pada pertanyaan seperti “campaign-nya ramai atau tidak?” Padahal, ramai belum tentu berarti berhasil.
Cara Menentukan Marketing Objective yang Tepat
Menentukan objective sebaiknya tidak dimulai dari channel.
Jangan mulai dengan pertanyaan:
“Mau pasang iklan di mana?”
Mulailah dari:
“Apa yang sebenarnya ingin dicapai bisnis?”
Berikut langkah yang dapat digunakan.
1. Pahami Business Goal
Marketing objective harus memiliki hubungan dengan tujuan bisnis.
Misalnya bisnis ingin:
- Meningkatkan revenue
- Mendapatkan pelanggan baru
- Memasuki wilayah baru
- Meluncurkan produk baru
- Meningkatkan retention
- Memperkuat posisi brand
Setelah mengetahui business goal, tentukan bagian mana yang dapat didukung oleh marketing.
2. Evaluasi Kondisi Saat Ini
Lihat performa marketing sebelumnya.
Perhatikan data seperti:
- Traffic
- Leads
- Conversion rate
- Sales
- Customer acquisition
- Brand awareness
- Engagement
- Customer retention
Data historis membantu membuat target yang lebih realistis.
Misalnya, jika rata-rata bisnis mendapatkan 100 qualified leads per bulan, target 120–130 leads mungkin memiliki dasar yang lebih jelas dibandingkan langsung menetapkan target 1.000 leads tanpa melihat kapasitas dan kondisi pasar.
3. Tentukan Fokus Marketing
Tidak semua tujuan harus dikejar dalam waktu yang sama.
Tentukan fokus utama berdasarkan kondisi bisnis.
Misalnya:
Brand baru: Fokus pada awareness dan audience building.
Produk yang mulai dikenal: Fokus pada consideration dan lead generation.
Bisnis dengan traffic tinggi tetapi conversion rendah: Fokus pada conversion optimization.
Bisnis dengan banyak pelanggan tetapi retention rendah: Fokus pada retention dan loyalty.
Fokus tersebut dapat berubah seiring perkembangan bisnis.
4. Tentukan Target Audiens
Objective marketing juga perlu mempertimbangkan siapa yang ingin dijangkau.
Target audience dapat dibedakan berdasarkan:
- Demografi
- Lokasi
- Industri
- Jabatan
- Minat
- Perilaku
- Kebutuhan
- Tahap customer journey
Semakin jelas targetnya, semakin mudah menentukan objective yang relevan.
5. Gunakan Prinsip SMART
Salah satu pendekatan yang dapat digunakan adalah SMART.
Specific berarti tujuan harus jelas.
Measurable berarti hasilnya dapat diukur.
Achievable berarti target memiliki dasar yang masuk akal.
Relevant berarti tujuan berkaitan dengan kebutuhan bisnis.
Time-bound berarti memiliki batas waktu.
Contoh objective yang kurang spesifik:
Meningkatkan leads.
Contoh yang lebih jelas:
Meningkatkan qualified leads dari 200 menjadi 250 per bulan dalam enam bulan.
Objective kedua lebih mudah digunakan karena memiliki angka, titik awal, target, dan periode.
Jenis Marketing Objective yang Umum
Marketing objective dapat berbeda tergantung kondisi dan tahap bisnis.
Brand Awareness
Tujuannya adalah meningkatkan jumlah target audience yang mengetahui atau mengenali brand.
Contoh:
Meningkatkan reach target audience sebesar 30% dalam satu kuartal.
Metrik yang dapat digunakan antara lain reach, impressions, frequency, brand search, atau brand lift.
Lead Generation
Fokusnya adalah mendapatkan calon pelanggan.
Contoh:
Menghasilkan 500 qualified leads selama enam bulan.
Metriknya dapat berupa leads, qualified leads, conversion rate, CPL, atau cost per qualified lead.
Sales
Objective dapat diarahkan langsung pada peningkatan penjualan.
Contoh:
Meningkatkan revenue dari channel digital sebesar 20% dalam satu tahun.
Metrik dapat berupa revenue, conversion rate, CAC, ROAS, atau ROI sesuai konteks.
Market Expansion
Jika bisnis ingin memasuki wilayah atau segmen baru, objective dapat diarahkan pada pembangunan awareness dan customer acquisition di pasar tersebut.
Contoh:
Menghasilkan 1.000 calon pelanggan baru dari wilayah Jawa Timur dalam enam bulan.
Customer Retention
Tidak semua objective harus berhubungan dengan mendapatkan pelanggan baru.
Bisnis juga dapat fokus mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Contohnya:
Meningkatkan repeat purchase rate sebesar 15% dalam satu tahun.
Metrik yang dapat digunakan antara lain retention rate, repeat purchase rate, churn rate, atau customer lifetime value.
Jangan Menjadikan Semua Metrik sebagai Objective
Ini merupakan salah satu kesalahan yang cukup sering terjadi.
Misalnya sebuah campaign memiliki target:
- 1 juta impressions
- 100.000 reach
- 10.000 clicks
- 1.000 leads
- 500 sales
Semua angka tersebut belum tentu merupakan objective.
Sebagian bisa menjadi KPI atau supporting metrics.
Objective menjelaskan hasil utama yang ingin dicapai, sementara KPI membantu mengukur apakah aktivitas tersebut bergerak menuju hasil tersebut.
Contohnya:
Objective: Menghasilkan 1.000 qualified leads.
Supporting metrics: Impressions, clicks, CTR, conversion rate, dan CPL.
Dengan membedakan keduanya, evaluasi campaign menjadi lebih jelas.
Sesuaikan Objective dengan Customer Journey
Marketing objective juga perlu melihat posisi target audience dalam customer journey.
Pada tahap awareness, objective dapat berfokus pada reach dan brand recognition.
Pada tahap consideration, objective dapat berfokus pada traffic, engagement, content consumption, atau lead generation.
Pada tahap conversion, objective dapat berfokus pada sales, leads, atau transaksi.
Pada tahap retention, objective dapat berfokus pada repeat purchase dan customer loyalty.
Tidak semua campaign harus langsung menghasilkan penjualan.
Campaign awareness, misalnya, memang dapat memiliki peran berbeda dalam perjalanan calon pelanggan sebelum akhirnya mereka melakukan pencarian, mengunjungi website, atau membeli produk.
Contoh Marketing Objective untuk Berbagai Bisnis
Bisnis B2C
Sebuah brand fashion ingin memperluas pasar di Jakarta.
Objective:
Meningkatkan brand awareness pada target audience di Jakarta sebesar 25% dalam tiga bulan.
Aktivitasnya dapat mencakup social media, influencer, digital advertising, dan OOH.
Bisnis B2B
Sebuah perusahaan jasa ingin meningkatkan jumlah calon pelanggan.
Objective:
Meningkatkan qualified leads sebesar 20% dalam enam bulan.
Aktivitas marketing dapat mencakup SEO, LinkedIn, Google Ads, content marketing, event, atau media advertising sesuai karakter target audience.
Produk Baru
Sebuah brand FMCG meluncurkan produk baru.
Objective:
Membangun awareness produk baru pada target audience di lima kota selama tiga bulan pertama.
Campaign kemudian dapat menggabungkan advertising, social media, digital activation, sampling, dan media OOH.
Marketing Objective Harus Bisa Diterjemahkan Menjadi Strategi
Objective yang baik akan memudahkan tim menentukan strategi.
Misalnya:
Objective: Meningkatkan brand awareness di Jakarta.
Kemudian tim dapat mempertimbangkan:
Target: Siapa audiens utama?
Message: Apa yang ingin mereka ingat tentang brand?
Channel: Di mana audiens dapat dijangkau?
Frequency: Seberapa sering pesan perlu muncul?
Measurement: Bagaimana awareness akan diukur?
Dari sini barulah aktivitas seperti digital advertising, social media, event, atau OOH dapat dipilih.
Dengan kata lain:
Objective → Strategy → Channel → Campaign → KPI
Bukan sebaliknya.
Kesalahan dalam Menentukan Marketing Objective
Objective Terlalu Umum
“Menjadi brand terkenal” terdengar bagus, tetapi sulit digunakan sebagai target operasional.
Tidak Berdasarkan Data
Target sebaiknya memiliki dasar dari performa sebelumnya, kapasitas bisnis, benchmark yang relevan, atau kondisi pasar.
Terlalu Banyak Objective
Memiliki terlalu banyak tujuan sekaligus dapat membuat budget dan sumber daya terpecah.
Tentukan objective utama dan beberapa supporting objectives jika memang diperlukan.
Tidak Ada Batas Waktu
Target tanpa deadline sulit dievaluasi.
Objective Tidak Berkaitan dengan Bisnis
Marketing objective sebaiknya memiliki hubungan yang jelas dengan business goal.
Menganggap Semua Campaign Harus Menghasilkan Sales
Tidak semua campaign berada di tahap conversion.
Campaign awareness memiliki fungsi yang berbeda dari campaign performance.
Evaluasi Marketing Objective Secara Berkala
Marketing objective tidak selalu harus dipertahankan persis seperti saat pertama kali dibuat.
Kondisi pasar, kompetitor, produk, budget, dan perilaku konsumen dapat berubah.
Karena itu, lakukan evaluasi secara berkala.
Bandingkan:
Target → Actual → Gap → Penyebab → Action
Misalnya target qualified leads adalah 500, tetapi hasilnya 350.
Jangan langsung menyimpulkan campaign gagal.
Cari tahu terlebih dahulu apakah masalahnya berasal dari traffic, kualitas audience, conversion rate, offer, landing page, sales follow-up, atau faktor lainnya.
Evaluasi seperti ini membantu tim menentukan apakah yang perlu diubah adalah objective, strategi, atau eksekusinya.
Marketing objective membantu bisnis menentukan hasil apa yang ingin dicapai melalui aktivitas pemasaran.
Cara menentukannya dapat dimulai dari memahami business goal, mengevaluasi kondisi saat ini, menentukan fokus marketing, memahami target audiens, kemudian membuat objective yang spesifik, terukur, realistis, relevan, dan memiliki batas waktu.
Objective yang jelas juga memudahkan tim menentukan strategi, memilih channel, mengalokasikan budget, dan menetapkan KPI.
Pada akhirnya, marketing bukan hanya tentang berapa banyak aktivitas yang dilakukan, tetapi apakah aktivitas tersebut bergerak menuju tujuan yang memang penting bagi bisnis.
