Menentukan budget marketing sering menjadi salah satu tantangan bagi bisnis. Terlalu kecil, campaign mungkin tidak mendapatkan jangkauan yang cukup. Terlalu besar, pengeluaran marketing bisa membebani keuangan perusahaan jika tidak dikelola dengan baik.
Tidak ada satu angka yang pasti untuk semua bisnis. Budget marketing perlu disesuaikan dengan tujuan, kondisi keuangan, target pasar, jenis industri, serta strategi yang digunakan.
Lalu, bagaimana cara menentukan budget marketing yang tepat?
1. Tentukan Tujuan Marketing
Sebelum menentukan angka, tentukan terlebih dahulu apa yang ingin dicapai.
Apakah bisnis ingin meningkatkan brand awareness, mendapatkan leads, memperkenalkan produk baru, memasuki wilayah baru, atau meningkatkan penjualan?
Tujuan tersebut akan memengaruhi kebutuhan budget.
Campaign untuk membangun awareness di beberapa kota, misalnya, tentu membutuhkan pendekatan dan anggaran yang berbeda dibandingkan campaign yang hanya bertujuan mendapatkan leads dari satu wilayah.
Karena itu, budget sebaiknya mengikuti tujuan, bukan sebaliknya.
2. Hitung Kemampuan Finansial Bisnis
Marketing memang penting, tetapi budget yang dikeluarkan tetap harus disesuaikan dengan kondisi keuangan perusahaan.
Hitung terlebih dahulu pendapatan, biaya operasional, margin, serta dana yang memang tersedia untuk aktivitas marketing.
Jangan menentukan budget hanya karena kompetitor terlihat mengeluarkan banyak uang untuk iklan.
Bisnis dengan kondisi finansial berbeda tentu memiliki kemampuan marketing yang berbeda pula.
3. Tentukan Persentase dari Pendapatan
Salah satu cara sederhana untuk membuat perkiraan awal adalah menggunakan persentase dari pendapatan.
Misalnya, sebuah bisnis memiliki pendapatan Rp500 juta per bulan dan menetapkan 5% untuk marketing.
Berarti perkiraan budget marketingnya adalah:
Rp500 juta × 5% = Rp25 juta per bulan.
Namun, persentase tersebut bukan aturan wajib.
Bisnis yang sedang agresif melakukan ekspansi mungkin membutuhkan alokasi lebih besar. Sebaliknya, bisnis yang sudah memiliki basis pelanggan kuat mungkin dapat menggunakan budget yang lebih efisien.
Persentase hanya dapat digunakan sebagai titik awal, bukan patokan mutlak.
4. Perhatikan Tahap Perkembangan Bisnis
Kebutuhan marketing bisnis baru dan bisnis yang sudah mapan bisa sangat berbeda.
Bisnis baru biasanya perlu mengalokasikan budget untuk memperkenalkan brand, mendapatkan pelanggan pertama, menguji channel marketing, dan membangun awareness.
Sementara bisnis yang sudah dikenal mungkin lebih fokus pada mempertahankan pelanggan, memperluas pasar, meluncurkan produk baru, atau meningkatkan market share.
Semakin besar target pertumbuhan yang ingin dicapai, biasanya semakin besar pula aktivitas marketing yang perlu dilakukan.
5. Hitung Customer Acquisition Cost
Budget marketing sebaiknya tidak hanya dilihat dari jumlah uang yang dikeluarkan, tetapi juga dari biaya untuk mendapatkan pelanggan.
Salah satu metrik yang dapat digunakan adalah Customer Acquisition Cost atau CAC.
Secara sederhana, CAC dapat dihitung dengan membagi total biaya untuk mendapatkan pelanggan dengan jumlah pelanggan baru yang diperoleh.
Contohnya, bisnis mengeluarkan Rp10 juta untuk aktivitas marketing dan mendapatkan 100 pelanggan baru.
Berarti biaya akuisisinya sekitar Rp100 ribu per pelanggan.
Angka tersebut kemudian dapat dibandingkan dengan nilai rata-rata pelanggan untuk melihat apakah biaya marketing masih masuk akal.
6. Sesuaikan Budget dengan Nilai Pelanggan
Tidak semua pelanggan memiliki nilai yang sama.
Jika rata-rata pelanggan hanya menghasilkan keuntungan Rp50 ribu, mengeluarkan Rp100 ribu untuk mendapatkan satu pelanggan tentu perlu dipertimbangkan kembali.
Sebaliknya, jika satu pelanggan dapat memberikan keuntungan jutaan rupiah dan berpotensi melakukan pembelian berulang, bisnis mungkin memiliki ruang untuk mengeluarkan biaya akuisisi yang lebih besar.
Karena itu, budget marketing sebaiknya dilihat bersama Customer Lifetime Value (CLV), bukan hanya transaksi pertama.
7. Tentukan Channel Marketing
Setelah mengetahui berapa budget yang tersedia, tentukan channel yang akan digunakan.
Beberapa pilihan yang umum antara lain:
| Channel | Tujuan yang dapat didukung |
|---|---|
| SEO | Organic traffic dan visibility |
| Social media | Awareness dan engagement |
| Search Ads | Menangkap demand dan leads |
| Social Ads | Awareness dan conversion |
| Content marketing | Edukasi dan consideration |
| Email marketing | Retention dan repeat order |
| Billboard/OOH | Awareness dan visibility |
| Event/activation | Engagement dan brand experience |
Tidak semua channel harus digunakan sekaligus.
Pilih berdasarkan target audiens, tujuan campaign, serta kemampuan bisnis dalam mengelolanya.
8. Jangan Menghabiskan Budget di Satu Channel
Ketergantungan pada satu channel dapat menjadi risiko.
Misalnya, seluruh budget hanya digunakan untuk social media advertising. Ketika biaya iklan meningkat atau performanya menurun, keseluruhan strategi marketing ikut terdampak.
Untuk bisnis tertentu, kombinasi beberapa channel dapat memberikan hasil yang lebih baik.
Misalnya, SEO dan content marketing membangun traffic jangka panjang, search advertising menangkap calon pelanggan yang sedang mencari produk, sementara media OOH membantu meningkatkan visibility dan awareness.
Komposisinya tentu perlu disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing bisnis.
9. Bedakan Budget Awareness dan Conversion
Budget marketing tidak selalu harus diarahkan langsung ke penjualan.
Sebagian budget dapat digunakan untuk membangun awareness, sementara sebagian lainnya digunakan untuk mendorong conversion.
Contohnya, sebuah brand baru ingin memasuki kota baru.
Brand dapat menggunakan billboard atau media luar ruang untuk meningkatkan visibility di wilayah tersebut. Setelah awareness mulai terbentuk, digital advertising dapat digunakan untuk menangkap orang yang mencari informasi atau ingin melakukan pembelian.
Dengan pembagian seperti ini, setiap aktivitas memiliki fungsi yang lebih jelas.
10. Sisihkan Budget untuk Testing
Jangan mengalokasikan seluruh budget berdasarkan asumsi.
Sisihkan sebagian anggaran untuk melakukan testing.
Bisnis dapat menguji beberapa creative, audience, pesan, channel, atau penawaran untuk melihat mana yang memberikan respons terbaik.
Misalnya, dari budget Rp20 juta per bulan, sebagian dapat digunakan untuk menguji campaign baru sebelum budget yang lebih besar dialokasikan ke strategi yang sudah terbukti efektif.
Testing membantu bisnis membuat keputusan berdasarkan data.
11. Pertimbangkan Biaya di Luar Media
Budget marketing bukan hanya biaya untuk membeli media atau memasang iklan.
Ada biaya lain yang perlu diperhitungkan, seperti:
- Produksi foto dan video
- Desain creative
- Copywriting
- Website atau landing page
- Agency atau freelancer
- Tools marketing
- Event production
- Biaya riset
- Monitoring dan reporting
Jika hanya menghitung biaya iklan, total kebutuhan marketing bisa terlihat lebih kecil dari kondisi sebenarnya.
12. Gunakan Data untuk Menentukan Alokasi Budget
Setelah campaign berjalan, lihat channel mana yang memberikan hasil terbaik.
Misalnya:
| Channel | Budget | Leads | Cost per Lead |
|---|---|---|---|
| Search Ads | Rp8 juta | 80 | Rp100 ribu |
| Social Ads | Rp7 juta | 35 | Rp200 ribu |
| Content | Rp5 juta | 20 | Rp250 ribu |
Dari data tersebut, bisnis dapat melihat channel mana yang relatif lebih efisien dalam menghasilkan leads.
Namun, jangan langsung menganggap channel dengan biaya per lead paling rendah sebagai satu-satunya channel yang harus digunakan.
Setiap channel bisa memiliki fungsi berbeda dalam customer journey.
13. Evaluasi Budget Secara Berkala
Budget marketing sebaiknya tidak dibuat sekali untuk kemudian dibiarkan berjalan sepanjang tahun.
Lakukan evaluasi secara berkala.
Lihat apakah target tercapai, apakah biaya akuisisi masih sehat, apakah channel tertentu mulai mengalami penurunan performa, dan apakah kondisi pasar mengalami perubahan.
Budget kemudian dapat dialihkan ke aktivitas yang lebih potensial.
Dengan begitu, marketing budget menjadi lebih fleksibel dan dapat mengikuti kondisi bisnis.
Cara menentukan budget marketing untuk bisnis tidak cukup hanya dengan menentukan persentase dari pendapatan.
Bisnis perlu melihat tujuan marketing, kemampuan finansial, tahap perkembangan bisnis, target pertumbuhan, customer acquisition cost, nilai pelanggan, hingga channel yang akan digunakan.
Setelah budget ditentukan, lakukan testing dan evaluasi secara berkala untuk mengetahui apakah dana yang dikeluarkan benar-benar memberikan hasil.
Yang paling penting, jangan melihat budget marketing hanya sebagai biaya.
Jika direncanakan dengan tepat, marketing budget merupakan investasi untuk membangun awareness, mendapatkan pelanggan, memperkuat brand, dan menciptakan pertumbuhan bisnis dalam jangka panjang.
