Dalam advertising, mendapatkan audiens melihat iklan belum tentu berarti mereka benar-benar memperhatikan pesan yang disampaikan. Sebuah iklan bisa muncul ribuan bahkan jutaan kali, tetapi jika tidak berhasil mendapatkan perhatian, dampaknya terhadap brand bisa sangat terbatas.
Karena itu, semakin banyak marketer memperhatikan attention metrics, yaitu berbagai metrik yang digunakan untuk memahami seberapa besar perhatian audiens terhadap sebuah iklan atau konten.
Attention metrics membantu brand melihat sesuatu yang tidak selalu terlihat dari angka impressions atau reach: apakah audiens benar-benar berhenti, melihat, berinteraksi, atau memberikan respons terhadap pesan yang ditampilkan.
Apa Itu Attention Metrics?
Attention metrics adalah ukuran yang digunakan untuk mengetahui tingkat perhatian audiens terhadap suatu iklan, konten, atau pengalaman brand.
Jika impressions menjawab pertanyaan “berapa kali iklan ditampilkan?”, attention metrics mencoba menjawab pertanyaan yang berbeda:
“Seberapa besar kemungkinan audiens benar-benar memperhatikan iklan tersebut?”
Konsep ini penting karena exposure dan attention bukan hal yang sama.
Seseorang bisa melewati billboard tanpa memperhatikannya. Pengguna media sosial bisa melihat sebuah iklan beberapa detik sebelum melakukan scroll. Pengunjung website juga bisa membuka halaman tanpa benar-benar membaca isinya.
Artinya, jumlah exposure belum otomatis menunjukkan kualitas perhatian.
Mengapa Perhatian Audiens Penting dalam Advertising?
Perhatian merupakan tahap penting sebelum pesan iklan dapat diproses lebih jauh oleh audiens.
Ketika sebuah iklan berhasil mendapatkan perhatian, peluang audiens untuk memahami pesan, mengenali brand, dan mengingat komunikasi tersebut menjadi lebih besar.
Hal ini juga menjelaskan mengapa dua campaign dengan jumlah impressions yang sama belum tentu memberikan dampak yang sama.
Misalnya, Brand A mendapatkan 1 juta impressions dari placement yang kurang relevan dengan target audiens. Sementara Brand B mendapatkan jumlah exposure yang sama melalui placement yang berada dalam konteks aktivitas target market.
Angkanya terlihat sama di laporan. Namun kualitas perhatian yang dihasilkan bisa berbeda.
Apa Saja Attention Metrics yang Bisa Digunakan?
Tidak ada satu metrik yang bisa mengukur perhatian secara sempurna. Biasanya marketer menggunakan beberapa indikator sekaligus sesuai dengan media dan tujuan campaign.
Viewability
Viewability mengukur apakah sebuah iklan memiliki kesempatan untuk terlihat oleh audiens.
Metrik ini berbeda dengan impressions. Impression hanya menunjukkan bahwa iklan tercatat sebagai tayangan, sedangkan viewability mencoba melihat apakah iklan benar-benar berada dalam kondisi yang memungkinkan untuk dilihat.
Viewability sangat relevan untuk digital advertising, terutama display ads dan video ads.
View Time atau Dwell Time
View time menunjukkan berapa lama audiens terpapar atau berada dalam interaksi dengan sebuah iklan atau konten.
Semakin lama seseorang berada pada sebuah konten, semakin besar peluang pesan tersebut mendapatkan perhatian. Namun durasi yang panjang juga tidak otomatis berarti audiens benar-benar memahami pesan.
Karena itu, view time sebaiknya dibaca bersama metrik lainnya.
Video Completion Rate
Untuk video advertising, video completion rate menunjukkan persentase penonton yang menyelesaikan video.
Jika banyak audiens menonton video hingga selesai, hal tersebut dapat menjadi salah satu indikasi bahwa konten mampu mempertahankan perhatian.
Namun, completion rate tetap perlu dilihat bersama tujuan campaign. Video yang selesai ditonton tetapi tidak menghasilkan respons atau brand recall belum tentu memberikan hasil yang diharapkan.
Engagement Rate
Engagement rate melihat bagaimana audiens memberikan respons terhadap konten.
Like, komentar, share, save, klik, atau bentuk interaksi lainnya dapat menjadi sinyal bahwa audiens tidak hanya terpapar, tetapi melakukan tindakan terhadap konten.
Untuk social media advertising, metrik ini cukup berguna untuk melihat tingkat respons audiens terhadap creative tertentu.
Click-Through Rate
Click-through rate atau CTR menunjukkan persentase audiens yang melakukan klik setelah melihat iklan.
CTR dapat menjadi salah satu indikator perhatian sekaligus ketertarikan, terutama ketika tujuan campaign adalah mengarahkan traffic ke website atau landing page.
Namun, CTR tidak selalu menjadi indikator utama untuk campaign yang memang bertujuan membangun awareness.
Iklan brand awareness, misalnya, tidak harus menghasilkan banyak klik untuk tetap memberikan kontribusi terhadap brand.
Brand Lift
Brand lift digunakan untuk melihat perubahan pada persepsi atau awareness audiens setelah campaign berjalan.
Beberapa aspek yang dapat diukur antara lain brand awareness, ad recall, consideration, atau purchase intent.
Metrik ini lebih dekat dengan pertanyaan apakah exposure terhadap iklan menghasilkan perubahan pada hubungan audiens dengan sebuah brand.
Eye Tracking
Eye tracking menggunakan teknologi untuk melihat arah dan pola pandangan seseorang ketika melihat sebuah materi visual.
Dalam pengujian creative, teknologi ini dapat membantu mengetahui bagian mana yang paling banyak mendapatkan perhatian, apakah logo terlihat, apakah headline terbaca, dan elemen visual mana yang cenderung dilewati.
Metode ini biasanya digunakan dalam penelitian atau pengujian creative, bukan sebagai metrik campaign harian.
Attention Metrics Tidak Sama dengan Engagement Metrics
Attention dan engagement sering dianggap sebagai hal yang sama, padahal keduanya berbeda.
Perhatian dapat terjadi tanpa adanya interaksi.
Contohnya, seseorang melihat billboard selama beberapa detik, membaca headline, mengenali brand, lalu melanjutkan perjalanan tanpa melakukan tindakan apa pun.
Tidak ada klik, like, atau komentar. Tetapi bukan berarti tidak ada perhatian.
Sebaliknya, seseorang juga bisa melakukan engagement tanpa benar-benar memahami keseluruhan pesan.
Karena itu, attention metrics dan engagement metrics sebaiknya digunakan untuk menjawab pertanyaan yang berbeda.
| Metrik | Pertanyaan yang Dijawab |
|---|---|
| Impressions | Berapa kali iklan ditampilkan? |
| Reach | Berapa banyak orang yang berpotensi terpapar? |
| Viewability | Apakah iklan berada dalam kondisi yang memungkinkan untuk dilihat? |
| View Time | Berapa lama audiens terpapar? |
| Engagement | Apakah audiens memberikan respons? |
| CTR | Apakah audiens melakukan klik? |
| Brand Lift | Apakah campaign memengaruhi awareness atau persepsi? |
Bagaimana Mengukur Attention dalam Campaign?
Cara mengukur attention sangat bergantung pada media yang digunakan.
Pada digital advertising, marketer dapat menggunakan viewability, view time, video completion rate, CTR, dan engagement.
Pada social media, perhatian dapat dilihat melalui kombinasi watch time, retention, engagement, share, save, dan komentar.
Sementara pada OOH, pengukurannya lebih kompleks karena audiens tidak selalu melakukan interaksi digital.
Dalam konteks OOH, perhatian dapat dianalisis melalui kombinasi data lokasi, traffic atau mobility, karakteristik audiens, durasi exposure, posisi media, visibility, serta hasil campaign seperti brand lift atau peningkatan pencarian brand.
Dengan kata lain, attention dalam OOH tidak harus diwujudkan dalam bentuk klik.
Seseorang yang melihat sebuah iklan saat melewati jalan, kemudian mengingat brand tersebut beberapa jam kemudian, tetap merupakan bagian dari perjalanan perhatian audiens.
Placement Berpengaruh terhadap Attention
Creative yang bagus tidak akan maksimal jika ditempatkan pada konteks yang kurang tepat.
Bayangkan sebuah brand membuat visual yang sangat menarik, tetapi menempatkannya di lokasi dengan waktu exposure yang sangat singkat. Audiens mungkin tidak memiliki cukup waktu untuk memahami pesan.
Sebaliknya, placement yang sesuai dengan kebiasaan audiens dapat memberikan konteks yang lebih kuat.
Misalnya, iklan yang ditempatkan pada area dengan mobilitas tinggi dapat memberikan exposure berulang kepada orang yang melewati lokasi tersebut setiap hari.
Hal ini membuat attention tidak hanya berkaitan dengan apa yang ditampilkan, tetapi juga di mana, kapan, dan dalam situasi apa audiens melihatnya.
Bagaimana Meningkatkan Attention pada Iklan?
Mengukur perhatian sebaiknya tidak berhenti pada laporan. Data tersebut dapat digunakan untuk memperbaiki campaign berikutnya.
Buat Pesan yang Cepat Dipahami
Audiens tidak selalu memiliki waktu untuk membaca iklan secara detail.
Headline, visual utama, dan brand harus dapat dipahami dengan cepat. Semakin sederhana struktur pesan, semakin mudah audiens menangkap inti komunikasi.
Gunakan Visual yang Memiliki Fokus Jelas
Terlalu banyak elemen dalam satu creative dapat membuat perhatian audiens terpecah.
Gunakan satu fokus utama dan pastikan elemen penting seperti brand, produk, atau CTA mudah ditemukan.
Sesuaikan Creative dengan Media
Creative untuk Instagram tidak selalu cocok digunakan begitu saja pada billboard. Begitu juga dengan materi video panjang yang belum tentu efektif ketika ditempatkan pada media dengan waktu exposure singkat.
Setiap media memiliki karakteristik attention yang berbeda.
Perhatikan Konteks Placement
Lokasi media dapat memengaruhi kemungkinan seseorang memperhatikan sebuah iklan.
Karena itu, pemilihan media sebaiknya mempertimbangkan siapa yang berada di lokasi tersebut, aktivitas mereka, pola mobilitas, serta bagaimana iklan akan terlihat dalam situasi nyata.
Jangan Hanya Mengejar Impressions
Impressions tetap penting karena menunjukkan skala exposure.
Namun, angka tersebut sebaiknya tidak berdiri sendiri.
Campaign yang mendapatkan exposure besar tetapi memiliki creative yang sulit dipahami atau placement yang kurang relevan perlu dievaluasi dari sisi kualitas perhatian.
Attention Metrics dalam Strategi Marketing
Attention metrics sebaiknya dilihat sebagai bagian dari customer journey.
Perjalanan konsumen biasanya tidak langsung berubah dari melihat iklan menjadi membeli produk.
Ada proses yang lebih panjang: melihat brand, memberikan perhatian, mengenali pesan, mengingat brand, mempertimbangkan produk, mencari informasi, kemudian melakukan pembelian.
Karena itu, attention menjadi salah satu tahap penting dalam membangun hubungan antara exposure dan outcome.
Misalnya, campaign OOH dapat berperan menciptakan awareness dan familiarity. Setelah itu, audiens mungkin menemukan brand yang sama melalui social media, search engine, website, atau marketplace.
Setiap channel kemudian memiliki peran berbeda dalam perjalanan konsumen.
Attention Bukan Sekadar Angka
Mengukur perhatian audiens memang tidak sesederhana menghitung impressions.
Tidak semua exposure menghasilkan perhatian, dan tidak semua perhatian menghasilkan klik.
Karena itu, marketer perlu melihat kombinasi berbagai indikator sesuai dengan tujuan campaign. Viewability, view time, engagement, CTR, completion rate, brand lift, hingga data placement dapat memberikan perspektif yang berbeda mengenai bagaimana audiens berinteraksi dengan sebuah iklan.
Bagi brand, pertanyaannya bukan hanya “berapa banyak orang yang melihat iklan?”, tetapi juga “apakah iklan tersebut berhasil mendapatkan perhatian dari orang yang tepat?”
Ketika pertanyaan tersebut mulai menjadi bagian dari evaluasi campaign, strategi media tidak lagi hanya berfokus pada jumlah exposure, tetapi juga pada kualitas perhatian yang ingin dibangun.
