Dalam menjalankan strategi marketing, brand memiliki banyak cara untuk menjangkau audiens. Ada yang menggunakan website sendiri, membayar iklan, bekerja sama dengan media, atau mendapatkan perhatian secara organik dari konsumen.
Berbagai aktivitas tersebut sering dikelompokkan ke dalam tiga jenis media: Owned Media, Paid Media, dan Earned Media.
Ketiganya memiliki karakteristik dan fungsi yang berbeda. Owned Media memberikan kontrol lebih besar kepada brand, Paid Media membantu memperluas jangkauan melalui investasi, sedangkan Earned Media muncul dari perhatian atau rekomendasi pihak lain.
Memahami perbedaan ketiganya dapat membantu brand menentukan bagaimana berbagai channel marketing digunakan secara lebih terarah.
Apa Itu Owned, Paid, dan Earned Media?
Secara sederhana:
Owned Media adalah media yang dimiliki dan dikendalikan oleh brand.
Paid Media adalah media yang mendapatkan exposure melalui pembayaran atau investasi media.
Earned Media adalah exposure yang diperoleh brand dari pihak lain tanpa membeli exposure tersebut secara langsung.
Ketiganya tidak harus digunakan secara terpisah. Dalam praktiknya, brand justru sering menggabungkan ketiganya dalam satu strategi marketing.
Apa Itu Owned Media?
Owned Media adalah channel yang dimiliki atau dikendalikan oleh sebuah brand.
Contohnya:
- Website
- Blog
- Email newsletter
- Social media account
- Mobile app
- Landing page
- Database customer
Brand memiliki kontrol relatif besar terhadap apa yang dipublikasikan dan bagaimana pesan disampaikan melalui channel tersebut.
Misalnya, sebuah perusahaan membuat artikel di blog mengenai produknya. Artikel tersebut merupakan bagian dari Owned Media karena dipublikasikan melalui aset yang dikendalikan oleh perusahaan.
Kelebihan Owned Media
Salah satu keunggulan Owned Media adalah kontrol.
Brand dapat menentukan:
- Topik yang dibahas
- Gaya komunikasi
- Visual
- Jadwal publikasi
- Call to action
- Informasi produk
Owned Media juga dapat menjadi aset jangka panjang. Artikel SEO yang dibuat hari ini, misalnya, masih dapat mendatangkan traffic setelah campaign berakhir selama kontennya tetap relevan dan mendapatkan traffic organik.
Kekurangan Owned Media
Memiliki channel sendiri bukan berarti audiens akan langsung datang.
Website membutuhkan traffic. Social media membutuhkan audience. Email membutuhkan database.
Karena itu, Owned Media sering membutuhkan dukungan dari Paid dan Earned Media agar jangkauannya dapat berkembang.
Apa Itu Paid Media?
Paid Media adalah media yang digunakan dengan mengeluarkan biaya untuk mendapatkan exposure, traffic, atau tindakan tertentu dari audiens.
Contohnya:
- Google Ads
- Social media ads
- Display advertising
- Billboard
- Videotron
- Transit advertising
- Sponsored content
- Paid influencer placement
Ketika brand membayar sebuah platform atau media agar iklannya ditampilkan kepada audiens, aktivitas tersebut termasuk Paid Media.
Kelebihan Paid Media
Paid Media memungkinkan brand mempercepat distribusi pesan.
Brand dapat menentukan berbagai aspek campaign, seperti target audience, lokasi, periode, format, dan budget, tergantung pada karakteristik media yang digunakan.
Untuk digital advertising, performa juga dapat dipantau melalui berbagai metrik seperti impressions, clicks, CTR, leads, conversion, atau cost per acquisition.
Sementara pada media seperti OOH, evaluasi dapat menggunakan metrik yang relevan dengan karakteristik media, seperti reach, exposure, lokasi, traffic, dan periode penayangan.
Kekurangan Paid Media
Exposure Paid Media sangat bergantung pada investasi.
Ketika campaign berhenti, distribusi berbayar biasanya ikut berhenti. Karena itu, brand perlu mempertimbangkan bagaimana exposure dari Paid Media dapat diarahkan ke aset yang lebih berkelanjutan, seperti website, social media, atau database customer.
Apa Itu Earned Media?
Earned Media adalah exposure yang diperoleh brand dari pihak lain tanpa membeli placement tersebut secara langsung.
Exposure ini bisa muncul karena seseorang membicarakan brand, media memberitakan sebuah campaign, pelanggan memberikan review, atau konten brand dibagikan secara organik.
Contohnya:
- Review pelanggan
- Media coverage
- Organic mention
- Word of mouth
- User-generated content
- Social media sharing
- Organic repost
- Rekomendasi dari customer
Misalnya sebuah brand menjalankan campaign yang menarik. Kemudian seseorang membagikan campaign tersebut ke media sosialnya tanpa mendapatkan bayaran dari brand.
Exposure tersebut dapat dikategorikan sebagai Earned Media.
Kelebihan Earned Media
Salah satu nilai Earned Media adalah datangnya exposure dari pihak lain.
Ketika konsumen membagikan pengalaman positif atau media membahas sebuah campaign, pesan tersebut tidak sepenuhnya berasal dari brand sendiri.
Earned Media juga dapat membantu memperluas jangkauan tanpa harus membayar setiap exposure secara langsung.
Kekurangan Earned Media
Brand tidak memiliki kontrol penuh terhadap apa yang dikatakan pihak lain.
Brand juga tidak dapat memastikan sebuah campaign akan mendapatkan liputan media, viral, atau dibagikan oleh konsumen.
Karena itu, Earned Media biasanya lebih sulit direncanakan secara presisi dibandingkan Paid Media.
Perbedaan Owned, Paid, dan Earned Media
Berikut gambaran sederhananya:
| Aspek | Owned Media | Paid Media | Earned Media |
|---|---|---|---|
| Pengertian | Media yang dimiliki brand | Media yang dibayar brand | Exposure dari pihak lain |
| Kontrol | Tinggi | Relatif tinggi | Rendah |
| Biaya exposure | Tidak selalu membutuhkan biaya media | Membutuhkan investasi | Tidak membeli exposure secara langsung |
| Contoh | Website, blog, email | Ads, billboard, OOH | Review, mention, coverage |
| Kecepatan distribusi | Bergantung pada audience | Dapat dipercepat | Tidak dapat dipastikan |
| Kontrol pesan | Tinggi | Tinggi, dengan batasan platform/media | Terbatas |
| Hasil | Dapat dibangun jangka panjang | Bergantung pada investasi | Bergantung pada respons pihak lain |
Apakah Social Media Termasuk Owned atau Earned Media?
Ini salah satu hal yang sering membingungkan.
Akun Instagram, TikTok, atau LinkedIn milik brand termasuk Owned Media karena akun tersebut merupakan channel yang dikendalikan oleh brand.
Namun, ketika seseorang membagikan atau membicarakan konten brand secara organik, exposure yang muncul dapat menjadi Earned Media.
Jadi, satu platform dapat memiliki peran berbeda tergantung aktivitasnya.
Contohnya:
Brand mengunggah konten di Instagram → Owned Media
Brand membayar Instagram untuk mempromosikan konten → Paid Media
Customer membagikan konten tersebut secara sukarela → Earned Media
Apakah Billboard Termasuk Paid Media?
Dalam klasifikasi ini, billboard umumnya termasuk Paid Media ketika brand membeli ruang media untuk menampilkan iklannya.
Hal yang sama berlaku untuk berbagai bentuk OOH lainnya, seperti videotron, transit advertising, dan media di area publik.
Namun, dampaknya bisa berlanjut ke kategori lain.
Misalnya, sebuah campaign OOH menarik perhatian publik. Orang kemudian memotret iklan tersebut dan mengunggahnya ke media sosial.
Media placement-nya merupakan Paid Media, sedangkan organic sharing dari orang tersebut dapat menjadi bagian dari Earned Media.
Inilah salah satu alasan mengapa ketiga jenis media tidak selalu berdiri sendiri.
Bagaimana Owned, Paid, dan Earned Media Saling Terhubung?
Ketiganya dapat membentuk sebuah siklus.
Contohnya:
Paid Media
Brand menjalankan iklan untuk memperkenalkan campaign.
↓
Owned Media
Audiens diarahkan ke website untuk mendapatkan informasi lebih lanjut.
↓
Earned Media
Campaign menarik perhatian sehingga audiens membagikan atau membicarakannya secara organik.
↓
Owned Media
Brand menggunakan website dan social media untuk melanjutkan komunikasi.
↓
Paid Media
Brand melakukan retargeting atau menjalankan campaign lanjutan.
Dengan cara ini, satu channel dapat membantu memperkuat channel lainnya.
Contoh Strategi Menggunakan Ketiganya
Misalnya sebuah brand meluncurkan produk baru.
Brand dapat menggunakan:
Owned Media: membuat landing page, artikel blog, dan konten social media.
Paid Media: menjalankan Google Ads, social media ads, dan OOH advertising.
Earned Media: mendorong customer untuk membagikan pengalaman, mendapatkan review, dan membangun peluang media coverage.
Ketiganya memiliki fungsi yang berbeda tetapi mengarah pada tujuan yang sama: membuat lebih banyak orang mengenal, mempertimbangkan, dan akhirnya berinteraksi dengan brand.
Mana yang Harus Diprioritaskan?
Tidak ada satu jenis media yang otomatis cocok untuk semua campaign.
Pilihan bergantung pada objective, target audience, budget, dan tahap customer journey.
Untuk brand yang sedang membangun aset jangka panjang, Owned Media dapat menjadi fondasi penting.
Untuk brand yang membutuhkan distribusi dan reach lebih cepat, Paid Media dapat digunakan untuk memperluas exposure.
Sementara Earned Media dapat menjadi tambahan exposure yang muncul dari respons audiens, customer, komunitas, maupun media.
Dalam banyak kasus, strategi yang efektif justru bukan memilih salah satunya, tetapi mengatur bagaimana ketiganya saling mendukung.
Kesalahan yang Sering Terjadi
Hanya Mengandalkan Paid Media
Paid Media dapat memberikan exposure dengan cepat, tetapi brand tetap membutuhkan aset yang bisa digunakan untuk melanjutkan komunikasi.
Menganggap Owned Media Akan Mendatangkan Audiens Sendiri
Memiliki website atau social media tidak otomatis berarti memiliki traffic atau audience.
Mengharapkan Earned Media Secara Instan
Earned Media tidak sepenuhnya dapat dikontrol. Brand perlu membangun campaign atau pengalaman yang memang memiliki alasan untuk dibicarakan.
Memisahkan Semua Channel
Jika setiap channel berjalan sendiri-sendiri, pesan yang diterima audiens bisa tidak konsisten.
Kesimpulan
Owned Media, Paid Media, dan Earned Media merupakan tiga kategori media dengan fungsi dan tingkat kontrol yang berbeda.
Owned Media berfokus pada aset yang dimiliki brand. Paid Media digunakan untuk mendapatkan exposure melalui investasi. Sementara Earned Media berasal dari perhatian, rekomendasi, pembicaraan, atau publikasi dari pihak lain.
Ketiganya bukan pilihan yang harus dipertentangkan. Dalam strategi marketing yang terintegrasi, Owned, Paid, dan Earned Media justru dapat digunakan bersama untuk memperluas jangkauan, memperkuat pesan, dan menciptakan lebih banyak touchpoint dengan audiens.
Yang paling penting adalah memahami peran setiap media dalam mencapai tujuan campaign, lalu menentukan bagaimana satu channel dapat memperkuat channel lainnya.
