Pernah melihat iklan sebuah produk yang mengatakan produknya adalah “yang terbaik”, tetapi tetap merasa perlu mencari review sebelum membeli?
Hal ini cukup umum terjadi. Konsumen biasanya menyadari bahwa iklan dibuat oleh brand dengan tujuan mempromosikan produk. Sementara rekomendasi dari teman, keluarga, pelanggan lain, atau orang yang dianggap kredibel terasa lebih seperti pengalaman nyata.
Karena itu, rekomendasi dapat menjadi salah satu faktor yang kuat dalam membentuk kepercayaan konsumen. Bukan berarti iklan tidak dipercaya, tetapi konsumen sering membutuhkan bukti tambahan sebelum mengambil keputusan.
Mengapa Rekomendasi Lebih Mudah Dipercaya?
Ada beberapa alasan psikologis dan praktis yang membuat rekomendasi dapat memiliki pengaruh besar terhadap keputusan pembelian.
Rekomendasi Dianggap Berasal dari Pengalaman
Ketika seseorang merekomendasikan sebuah produk, konsumen cenderung melihatnya sebagai cerita berdasarkan pengalaman.
Misalnya, seorang teman mengatakan bahwa sebuah restoran memiliki makanan yang enak dan pelayanannya cepat. Informasi tersebut terasa berbeda dibandingkan iklan restoran yang mengatakan “makanan terbaik dengan pelayanan terbaik”.
Perbedaannya ada pada sumber informasi.
Iklan berbicara tentang apa yang ingin disampaikan brand. Rekomendasi berbicara tentang apa yang dirasakan seseorang setelah berinteraksi dengan produk atau layanan.
Ada Unsur Social Proof
Manusia sering menggunakan perilaku orang lain sebagai salah satu referensi ketika menghadapi pilihan.
Jika banyak orang memberikan review positif terhadap sebuah produk, konsumen dapat menganggap produk tersebut lebih layak dipertimbangkan.
Inilah yang dikenal sebagai social proof.
Bentuknya tidak selalu berupa review. Jumlah pengguna, testimonial, rating, rekomendasi teman, hingga konten pengalaman pelanggan juga dapat menjadi social proof.
Risiko Terasa Lebih Rendah
Membeli produk atau mencoba layanan selalu memiliki risiko tertentu.
Konsumen mungkin khawatir produknya tidak sesuai ekspektasi, kualitasnya buruk, atau uang yang dikeluarkan tidak sepadan.
Rekomendasi dari orang yang dipercaya dapat mengurangi sebagian keraguan tersebut.
Contohnya, seseorang yang ingin membeli laptop mungkin lebih yakin setelah mendapat rekomendasi dari teman yang memang menggunakan laptop tersebut untuk kebutuhan serupa.
Pengalaman orang lain menjadi semacam referensi sebelum konsumen mengambil keputusan sendiri.
Rekomendasi Terasa Lebih Personal
Iklan biasanya dibuat untuk menjangkau kelompok audiens yang besar.
Sebaliknya, rekomendasi dari seseorang dapat terasa lebih personal.
Ketika teman mengetahui kebutuhan kita lalu berkata, “Kayaknya produk ini cocok buat kamu,” pesan tersebut memiliki konteks yang tidak dimiliki iklan massal.
Inilah salah satu alasan word of mouth tetap relevan meskipun konsumen kini memiliki akses ke berbagai channel digital.
Rekomendasi Tidak Selalu Berarti dari Teman
Di era digital, rekomendasi bisa datang dari banyak sumber.
| Sumber | Contoh |
|---|---|
| Teman dan keluarga | Rekomendasi langsung berdasarkan pengalaman |
| Customer review | Rating dan ulasan di platform digital |
| Creator | Review atau pengalaman menggunakan produk |
| Expert | Pendapat dari orang yang memiliki keahlian tertentu |
| Komunitas | Diskusi dan pengalaman sesama pengguna |
| Testimonial | Cerita pelanggan yang ditampilkan brand |
| User-generated content | Konten yang dibuat oleh pengguna |
Setiap sumber memiliki tingkat relevansi dan kredibilitas yang berbeda tergantung jenis produknya.
Untuk produk dengan pertimbangan teknis tinggi, misalnya software atau perangkat elektronik, konsumen mungkin lebih memperhatikan review dari pengguna berpengalaman.
Sementara untuk restoran, fashion, atau produk lifestyle, pengalaman teman atau creator bisa menjadi referensi yang lebih relevan.
Apakah Ini Berarti Iklan Tidak Dipercaya?
Tidak.
Iklan tetap memiliki peran penting dalam membangun awareness dan memperkenalkan brand kepada konsumen.
Masalahnya, fungsi iklan dan rekomendasi tidak selalu sama.
Iklan dapat menjawab:
“Brand ini ingin memperkenalkan apa kepada saya?”
Sementara rekomendasi dapat membantu menjawab:
“Apakah produk ini benar-benar layak saya coba?”
Karena itu, keduanya lebih tepat dilihat sebagai bagian dari proses yang berbeda dalam customer journey.
Brand dapat menggunakan iklan untuk memperkenalkan produk, kemudian konsumen mencari review, testimonial, atau rekomendasi sebelum akhirnya mengambil keputusan.
Mengapa Word of Mouth Sangat Penting?
Word of mouth terjadi ketika konsumen membicarakan sebuah brand atau produk kepada orang lain.
Pembicaraan tersebut bisa terjadi secara langsung maupun digital.
Seseorang mungkin bercerita kepada temannya, membuat review, mengunggah pengalaman di media sosial, atau menjawab pertanyaan orang lain di sebuah komunitas.
Yang menarik, brand tidak sepenuhnya mengontrol apa yang akan dikatakan konsumen.
Justru di situlah kekuatannya.
Ketika pengalaman pelanggan memang positif, cerita yang muncul dari konsumen dapat menjadi aset komunikasi yang bernilai bagi brand.
Bagaimana Brand Bisa Mendorong Rekomendasi?
Brand tidak bisa memaksa konsumen memberikan rekomendasi positif. Namun, brand dapat menciptakan kondisi yang membuat konsumen lebih mungkin membicarakan produknya.
Berikan Produk atau Layanan yang Memuaskan
Ini adalah fondasinya.
Tidak ada strategi referral atau influencer yang dapat sepenuhnya menggantikan pengalaman pelanggan yang buruk.
Jika pengalaman konsumen sesuai atau bahkan melebihi ekspektasi, kemungkinan mereka memberikan review atau rekomendasi dapat meningkat.
Buat Pengalaman yang Mudah Dibagikan
Beberapa brand sengaja menciptakan pengalaman yang menarik untuk dibagikan.
Bisa melalui packaging, customer experience, event, activation, atau konsep campaign yang memiliki cerita.
Semakin mudah sebuah pengalaman diceritakan, semakin besar peluangnya menjadi bahan percakapan.
Manfaatkan Testimonial
Testimonial dapat membantu memberikan perspektif pelanggan ke dalam komunikasi brand.
Namun, testimonial akan lebih meyakinkan jika informasinya spesifik.
Daripada hanya mengatakan “produknya bagus”, testimonial yang menjelaskan masalah apa yang dialami pelanggan dan bagaimana produk membantu menyelesaikannya memberikan konteks yang lebih kuat.
Dorong User-Generated Content
Konten dari pengguna dapat memberikan sudut pandang yang berbeda dari materi resmi brand.
Misalnya, pelanggan mengunggah pengalaman menggunakan produk, menunjukkan hasil penggunaan, atau menceritakan proses mereka ketika berinteraksi dengan brand.
Konten tersebut dapat menjadi bukti sosial yang memperkuat komunikasi marketing.
Peran Iklan dalam Membangun Kepercayaan
Walaupun rekomendasi memiliki peran penting, iklan tetap dibutuhkan untuk membuat brand dikenal.
Bayangkan sebuah brand baru memiliki banyak pelanggan yang puas, tetapi hampir tidak ada orang yang mengetahui keberadaannya.
Rekomendasi mungkin membantu setelah seseorang mengetahui brand tersebut. Namun, advertising dapat memperluas awareness dan membuat brand masuk ke dalam perhatian lebih banyak orang.
Karena itu, strategi yang efektif tidak harus memilih antara iklan atau rekomendasi.
Keduanya dapat bekerja bersama.
Iklan membangun awareness dan familiarity. Pengalaman pelanggan menciptakan alasan untuk percaya. Kemudian rekomendasi dan social proof dapat membantu konsumen ketika memasuki tahap consideration dan evaluation.
Iklan dan Rekomendasi dalam Customer Journey
Peran keduanya dapat dilihat melalui perjalanan konsumen berikut:
Advertising → Awareness → Interest → Research → Recommendation/Review → Consideration → Purchase → Experience → Recommendation
Artinya, pengalaman pelanggan setelah pembelian juga dapat menjadi awal dari perjalanan konsumen berikutnya.
Seseorang membeli produk, mendapatkan pengalaman positif, kemudian merekomendasikannya kepada temannya. Teman tersebut kemudian melihat iklan brand, mencari review, dan akhirnya membeli.
Siklus tersebut dapat terus berulang.
Mengapa Brand Perlu Memikirkan Keduanya?
Mengandalkan advertising saja membuat brand lebih banyak berbicara tentang dirinya sendiri.
Sebaliknya, mengandalkan rekomendasi saja dapat membuat jangkauan komunikasi menjadi lebih sulit dikontrol.
Keduanya memiliki fungsi yang berbeda.
Advertising membantu brand mengontrol pesan, visual, target audience, dan jangkauan campaign. Sementara rekomendasi memberikan perspektif dari sisi konsumen yang dapat membantu membangun kepercayaan.
Karena itu, strategi marketing yang kuat tidak hanya bertanya:
“Bagaimana cara membuat orang melihat iklan kita?”
Tetapi juga:
“Setelah melihat iklan, apa yang membuat mereka percaya?”
Jawabannya bisa berupa produk yang bagus, pengalaman pelanggan yang konsisten, review yang positif, testimonial, reputasi brand, maupun rekomendasi dari orang yang dipercaya.
Konsumen dapat lebih mudah mempercayai rekomendasi karena rekomendasi sering dianggap berasal dari pengalaman nyata, memiliki konteks yang lebih personal, dan dapat mengurangi rasa risiko ketika mengambil keputusan.
Namun, bukan berarti advertising kehilangan perannya.
Iklan membantu brand mendapatkan perhatian dan membangun awareness, sedangkan pengalaman pelanggan, review, testimonial, dan rekomendasi dapat membantu memperkuat kepercayaan.
Karena itu, brand sebaiknya tidak hanya fokus membuat iklan yang menarik. Pengalaman setelah konsumen berinteraksi dengan brand juga perlu diperhatikan.
Sebab, iklan bisa membuat orang mengenal sebuah brand. Tetapi pengalaman yang baik dapat membuat mereka mau membicarakannya.
