Promosi bukan hanya soal menawarkan produk dengan harga murah. Salah satu hal yang sering menentukan apakah sebuah campaign diperhatikan atau tidak adalah pesan yang disampaikan.

Produk yang sama bisa menghasilkan respons berbeda ketika dikomunikasikan dengan pesan yang berbeda.

Misalnya, sebuah brand ingin mempromosikan produk baru. Pesannya bisa berupa:

“Produk Baru Telah Hadir.”

atau:

“Lebih Praktis untuk Aktivitas Sehari-hari.”

Keduanya benar, tetapi memiliki tujuan komunikasi yang berbeda.

Karena itu, menentukan pesan promosi sebaiknya tidak dimulai dari membuat kalimat yang terdengar menarik. Mulailah dari memahami apa yang ingin disampaikan, kepada siapa, dan tindakan apa yang diharapkan setelah audiens melihat pesan tersebut.

1. Tentukan Tujuan Promosi

Langkah pertama adalah menentukan tujuan campaign.

Apakah ingin:

• Memperkenalkan produk?
• Membangun awareness?
• Meningkatkan consideration?
• Mendapatkan leads?
• Mendorong pembelian?
• Menginformasikan promo?
• Memperkenalkan cabang baru?

Tujuan yang berbeda membutuhkan pesan yang berbeda.

Misalnya:

Tujuan awareness:

“Kenalan dengan brand X.”

Tujuan sales:

“Diskon 30% sampai akhir bulan.”

Tujuan product launch:

“Produk terbaru X kini hadir.”

Jangan mencoba memasukkan semua tujuan ke dalam satu pesan.

2. Kenali Target Audiens

Pesan yang tepat harus berbicara kepada orang yang tepat.

Sebelum menentukan copy, pahami:

• Siapa targetnya?
• Apa kebutuhannya?
• Apa masalahnya?
• Apa yang mereka cari?
• Apa yang membuat mereka tertarik?
• Apa yang mungkin membuat mereka ragu?

Misalnya target sebuah produk adalah pekerja kantoran.

Pesan:

“Teman Praktis di Tengah Kesibukan.”

bisa terasa lebih relevan dibandingkan pesan yang terlalu umum.

Semakin jelas target audience, semakin mudah menentukan sudut komunikasi.

3. Tentukan Satu Pesan Utama

Salah satu kesalahan dalam membuat iklan adalah mencoba mengatakan terlalu banyak hal sekaligus.

Misalnya sebuah billboard berisi:

• Nama produk.
• 10 fitur.
• 5 manfaat.
• Harga.
• Promo.
• Alamat.
• Nomor telepon.
• Media sosial.

Semua informasi tersebut mungkin penting, tetapi tidak semuanya harus masuk ke satu iklan.

Tentukan:

“Apa satu hal yang harus diingat audiens setelah melihat iklan ini?”

Itulah pesan utama.

4. Fokus pada Manfaat, Bukan Hanya Fitur

Fitur menjelaskan apa yang dimiliki produk.

Manfaat menjelaskan apa yang didapatkan konsumen.

Contohnya:

Fitur:

“Baterai 5.000 mAh.”

Manfaat:

“Temani aktivitas seharian tanpa sering cari charger.”

Keduanya dapat digunakan, tetapi manfaat biasanya lebih mudah dikaitkan dengan kebutuhan audience.

Dalam menentukan pesan promosi, tanyakan:

“Apa manfaat produk ini bagi target audience?”

5. Cari Alasan Mengapa Audiens Harus Peduli

Tidak semua informasi tentang produk penting bagi konsumen.

Misalnya sebuah brand memiliki 20 fitur. Konsumen mungkin hanya peduli pada dua atau tiga fitur yang benar-benar berkaitan dengan kebutuhan mereka.

Karena itu, cari customer benefit yang paling relevan.

Formula sederhananya:

Fitur → Manfaat → Relevansi

Contoh:

Kamera 108 MP → Foto lebih detail → Cocok untuk membuat konten.

Pesan akhirnya bisa menjadi:

“Lebih Detail untuk Setiap Konten.”

6. Sesuaikan dengan Tahap Customer Journey

Pesan promosi juga perlu disesuaikan dengan posisi audience.

Awareness

Audience mungkin belum mengenal brand.

Pesan:

“Kenalan dengan X.”

Consideration

Audience sudah mengetahui brand tetapi masih mempertimbangkan.

Pesan:

“Kenapa memilih X?”

Kemudian jelaskan keunggulannya.

Conversion

Audience sudah cukup tertarik dan membutuhkan dorongan.

Pesan:

“Dapatkan Promo 20% Hari Ini.”

Retention

Audience sudah pernah membeli.

Pesan dapat diarahkan pada:

“Kembali dan dapatkan benefit khusus.”

Jadi, pesan promosi tidak harus selalu langsung menjual.

7. Gunakan Bahasa yang Dipahami Audiens

Hindari bahasa yang terlalu rumit jika tidak diperlukan.

Misalnya:

“Menghadirkan solusi inovatif untuk mengoptimalkan kebutuhan mobilitas masyarakat urban.”

Bisa dibuat lebih sederhana:

“Bikin Perjalanan Sehari-hari Lebih Mudah.”

Bahasa sederhana bukan berarti tidak profesional.

Justru, pesan yang mudah dipahami biasanya lebih efektif ketika audience hanya memiliki waktu singkat untuk melihat iklan.

8. Sesuaikan Pesan dengan Media

Pesan yang efektif di Instagram belum tentu efektif di billboard.

Billboard

Audiens mungkin hanya melihat beberapa detik.

Maka pesan perlu:

• Singkat.
• Besar.
• Jelas.
• Mudah dibaca.

Contoh:

“Saatnya Upgrade.”

Social Media

Memiliki ruang lebih luas untuk storytelling.

Contohnya:

“Apa yang membuat produk ini berbeda? Kami merancangnya untuk membantu Anda…”

Search Ads

Pesan perlu menjawab kebutuhan yang sedang dicari.

Contohnya:

“Jasa Billboard Jakarta – Konsultasi Lokasi & Media.”

Jadi, pesan harus mempertimbangkan konteks media dan durasi exposure.

9. Buat Headline yang Menarik Perhatian

Headline merupakan bagian yang sering pertama kali dilihat.

Beberapa pendekatan yang dapat digunakan:

Benefit

“Kerja Lebih Cepat, Tanpa Ribet.”

Problem

“Masih Susah Menjangkau Target Audience?”

Curiosity

“Apa yang Dilihat Audiens Sebelum Mereka Membeli?”

Promotional

“Promo Akhir Tahun Dimulai.”

Emotional

“Untuk Perjalanan yang Lebih Berarti.”

Tidak ada formula headline yang selalu paling baik. Pilih berdasarkan tujuan dan karakter brand.

10. Berikan Alasan untuk Bertindak

Jika tujuan campaign adalah conversion, pesan perlu memberikan alasan mengapa audience harus bertindak sekarang.

Misalnya:

• Promo terbatas.
• Harga khusus.
• Launching.
• Bonus.
• Kuota terbatas.
• Periode tertentu.

Contoh:

“Booking Bulan Ini, Dapatkan Harga Khusus.”

Namun, gunakan urgensi secara wajar. Jangan menciptakan kelangkaan yang tidak benar.

11. Gunakan CTA yang Jelas

Setelah menyampaikan pesan, audience perlu mengetahui apa yang harus dilakukan.

CTA dapat berupa:

• Beli Sekarang.
• Pesan Sekarang.
• Hubungi Kami.
• Konsultasi Sekarang.
• Kunjungi Website.
• Daftar Sekarang.
• Pelajari Selengkapnya.

CTA sebaiknya disesuaikan dengan tahap audience.

Untuk campaign awareness, “Pelajari Selengkapnya” bisa lebih relevan daripada “Beli Sekarang.”

12. Pastikan Pesan Sesuai dengan Brand

Pesan promosi harus tetap mencerminkan karakter brand.

Brand premium mungkin menggunakan komunikasi yang lebih elegan.

Brand anak muda dapat menggunakan bahasa yang lebih santai.

Brand profesional B2B biasanya membutuhkan komunikasi yang lebih informatif dan kredibel.

Jangan sampai satu brand terdengar berbeda total di setiap campaign.

Contoh Menentukan Pesan Promosi

Misalnya sebuah perusahaan ingin mempromosikan jasa OOH advertising.

Target

Marketing Manager dan brand yang ingin meningkatkan awareness.

Masalah

Sulit mendapatkan visibility di luar digital.

Manfaat

Brand dapat hadir secara fisik di lokasi strategis.

Objective

Mendorong inquiry.

Maka pesan dapat dibuat:

Headline:

“Bawa Brand Anda Keluar dari Layar.”

Subheadline:

Hadirkan brand di titik-titik strategis yang dilewati target audience.

CTA:

Konsultasikan Campaign Anda.

Pesannya tidak hanya mengatakan:

“Kami menyediakan billboard.”

Tetapi menjelaskan value yang relevan dengan kebutuhan target audience.

Formula Sederhana Menentukan Pesan Promosi

Anda dapat menggunakan formula berikut:

Target Audience

↓

Masalah/Kebutuhan

↓

Manfaat Produk

↓

Alasan untuk Memilih

↓

Pesan Utama

↓

CTA

Contohnya:

Target: Brand Manager
Kebutuhan: Meningkatkan awareness
Solusi: OOH advertising
Manfaat: Brand hadir di ruang publik
Pesan: “Bawa Brand Anda Lebih Dekat ke Audiens.”
CTA: “Konsultasikan Campaign Anda.”

Kesalahan yang Sering Terjadi

Terlalu Banyak Pesan

Audiens akhirnya tidak tahu apa yang harus diingat.

Terlalu Fokus pada Produk

Brand menjelaskan produknya, tetapi tidak menjelaskan manfaatnya bagi konsumen.

Bahasa Terlalu Rumit

Pesan menjadi sulit dipahami.

Tidak Ada CTA

Audiens tertarik tetapi tidak tahu langkah selanjutnya.

Tidak Sesuai Media

Copy terlalu panjang untuk billboard atau terlalu pendek untuk media yang membutuhkan penjelasan.

Tidak Konsisten dengan Brand

Pesan campaign terasa seperti berasal dari brand yang berbeda.

Menentukan pesan promosi yang tepat bukan sekadar mencari kalimat yang terdengar menarik.

Pesan perlu dibangun berdasarkan:

Tujuan campaign + Target audience + Kebutuhan audience + Manfaat produk + Media yang digunakan.

Setelah itu, tentukan satu pesan utama yang ingin ditanamkan dalam benak audiens.

Karena pada akhirnya, iklan yang efektif bukanlah iklan yang mengatakan paling banyak, tetapi iklan yang berhasil membuat audiens mengingat hal yang paling penting.