Tidak semua orang membutuhkan produk yang sama, memiliki kebiasaan yang sama, atau mengambil keputusan pembelian dengan alasan yang sama.
Karena itu, menganggap seluruh pasar sebagai satu kelompok besar bisa membuat strategi marketing menjadi kurang tepat sasaran.
Di sinilah segmentasi pasar dibutuhkan.
Dengan membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan karakteristik atau kebutuhan tertentu, brand dapat memahami target konsumen dengan lebih spesifik dan membuat strategi marketing yang lebih relevan.
Apa Itu Segmentasi Pasar?
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar yang luas menjadi beberapa kelompok konsumen yang memiliki karakteristik, kebutuhan, perilaku, atau kondisi tertentu yang relatif serupa.
Tujuannya bukan sekadar membuat banyak kelompok konsumen.
Segmentasi dilakukan agar brand dapat menentukan siapa yang paling relevan untuk dilayani dan bagaimana cara berkomunikasi dengan mereka.
Misalnya, sebuah brand fashion tidak harus menyampaikan pesan yang sama kepada mahasiswa, pekerja kantoran, dan orang tua.
Produk yang ditawarkan mungkin masih berada dalam kategori yang sama, tetapi kebutuhan dan alasan pembeliannya bisa berbeda.
Mengapa Segmentasi Pasar Penting?
Segmentasi membantu brand menghindari strategi “satu pesan untuk semua orang.”
Dengan memahami karakteristik setiap kelompok, brand dapat:
- menentukan target market
- membuat pesan yang lebih relevan
- memilih media yang sesuai
- mengembangkan produk
- menentukan penawaran
- mengalokasikan budget marketing
- meningkatkan efektivitas campaign
Segmentasi juga membantu brand memahami bahwa pasar yang besar belum tentu berarti semua orang di dalamnya adalah calon customer yang potensial.
Jenis-Jenis Segmentasi Pasar
Secara umum, segmentasi pasar dapat dilakukan berdasarkan beberapa pendekatan.
1. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi konsumen berdasarkan karakteristik seperti:
- usia
- jenis kelamin
- pendapatan
- pekerjaan
- pendidikan
- status pernikahan
Contohnya, brand skincare dapat memiliki produk yang ditujukan untuk remaja dengan kebutuhan berbeda dari konsumen dewasa.
Demografi cukup mudah digunakan, tetapi sebaiknya tidak menjadi satu-satunya dasar segmentasi.
Dua orang dengan usia dan pekerjaan yang sama belum tentu memiliki kebutuhan dan perilaku pembelian yang sama.
2. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis membagi pasar berdasarkan lokasi.
Misalnya:
- negara
- provinsi
- kota
- area
- lingkungan
- wilayah dengan karakteristik tertentu
Pendekatan ini sangat relevan untuk bisnis yang kebutuhan konsumennya dipengaruhi oleh lokasi.
Dalam advertising, faktor geografis juga dapat menentukan media yang digunakan.
Misalnya, brand yang ingin meningkatkan awareness di Jakarta dapat mempertimbangkan media yang berada di area dengan konsentrasi target audiens yang tinggi.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis melihat karakteristik yang lebih dalam, seperti:
- gaya hidup
- minat
- nilai
- kepribadian
- preferensi
Misalnya, dua konsumen sama-sama memiliki pendapatan yang relatif sama, tetapi satu lebih mengutamakan harga sementara yang lain lebih mementingkan pengalaman dan kualitas.
Jika hanya menggunakan data demografis, perbedaan tersebut mungkin tidak terlihat.
4. Segmentasi Behavioral
Segmentasi behavioral melihat bagaimana konsumen berperilaku terhadap produk atau brand.
Contohnya:
- frekuensi pembelian
- jumlah pembelian
- produk yang dipilih
- waktu pembelian
- tingkat penggunaan
- loyalitas
- respons terhadap promosi
Misalnya, sebuah bisnis dapat membedakan customer baru, customer aktif, customer yang sudah lama tidak membeli, dan customer dengan frekuensi pembelian tinggi.
Setiap kelompok dapat membutuhkan strategi komunikasi yang berbeda.
Bagaimana Cara Melakukan Segmentasi Pasar?
Segmentasi pasar tidak harus dimulai dengan membuat puluhan kategori.
Prosesnya bisa dilakukan secara bertahap.
1. Tentukan Tujuan Segmentasi
Sebelum membagi pasar, tentukan terlebih dahulu apa yang ingin dicapai.
Apakah ingin mendapatkan customer baru?
Meningkatkan repeat purchase?
Memasuki kota baru?
Atau membuat campaign yang lebih relevan?
Tujuan akan menentukan jenis segmentasi yang paling berguna.
2. Kumpulkan Data Konsumen
Gunakan data yang tersedia dari berbagai sumber.
Misalnya:
- data customer
- transaksi
- website
- social media
- survei
- CRM
- customer service
- sales
- riset pasar
Semakin lengkap data yang dimiliki, semakin mudah melihat pola yang muncul.
3. Cari Kesamaan dan Perbedaan
Setelah data terkumpul, cari karakteristik yang membedakan kelompok konsumen.
Misalnya, ternyata customer dengan frekuensi pembelian tinggi memiliki kebutuhan yang berbeda dari customer baru.
Atau konsumen di kota tertentu memiliki pola pembelian yang berbeda dari wilayah lainnya.
4. Bentuk Segmen yang Jelas
Segmen sebaiknya memiliki karakteristik yang cukup jelas dan dapat dibedakan.
Contohnya:
Customer baru
Baru melakukan pembelian pertama dan masih membutuhkan informasi mengenai produk.
Customer loyal
Sudah beberapa kali melakukan pembelian dan memiliki hubungan yang lebih kuat dengan brand.
Keduanya membutuhkan pendekatan marketing yang berbeda.
5. Tentukan Segmen Prioritas
Tidak semua segmen harus ditargetkan sekaligus.
Brand perlu mempertimbangkan ukuran pasar, potensi revenue, kebutuhan konsumen, tingkat persaingan, dan kemampuan bisnis untuk melayani segmen tersebut.
Dari sini, brand dapat menentukan segmen mana yang paling menarik dan realistis untuk menjadi prioritas.
6. Sesuaikan Strategi Marketing
Setelah segmen ditentukan, strategi perlu disesuaikan.
Pesan, offer, konten, media, dan customer experience dapat dibuat lebih relevan dengan karakteristik masing-masing segmen.
Contoh Segmentasi Pasar
Misalnya sebuah perusahaan menjual produk minuman.
Pasarnya cukup luas, sehingga perusahaan membaginya berdasarkan perilaku:
| Segmen | Karakteristik | Pendekatan |
|---|---|---|
| Customer baru | Baru mencoba produk | Edukasi dan product introduction |
| Customer aktif | Rutin membeli | Loyalty dan repeat purchase |
| Customer tidak aktif | Sudah lama tidak membeli | Re-engagement offer |
| High-value customer | Nilai transaksi tinggi | Exclusive offer dan retention |
Dengan pembagian seperti ini, perusahaan tidak harus memberikan pesan yang sama kepada semua customer.
Segmentasi Pasar Bukan Berarti Membatasi Pasar
Ada anggapan bahwa jika brand memilih segmen tertentu, berarti brand menolak konsumen lainnya.
Sebenarnya tidak selalu demikian.
Segmentasi membantu brand menentukan prioritas komunikasi dan sumber daya.
Misalnya sebuah produk dapat digunakan oleh berbagai kelompok usia, tetapi campaign tertentu difokuskan pada kelompok yang memiliki kebutuhan paling kuat.
Dengan fokus tersebut, brand dapat membuat komunikasi yang lebih spesifik tanpa harus menganggap kelompok lainnya tidak penting.
Segmentasi Pasar dan Targeting
Segmentasi dan targeting merupakan dua hal yang berbeda.
Segmentasi adalah proses membagi pasar menjadi beberapa kelompok.
Targeting adalah proses memilih kelompok mana yang akan menjadi prioritas.
Contohnya:
Pasar → dibagi menjadi lima segmen → brand memilih dua segmen utama → strategi marketing dibuat untuk kedua segmen tersebut.
Jadi, segmentasi menjawab:
“Pasar kita terdiri dari kelompok apa saja?”
Sedangkan targeting menjawab:
“Kelompok mana yang ingin kita prioritaskan?”
Segmentasi Pasar dan Positioning
Setelah memilih target market, brand perlu menentukan bagaimana ingin dipersepsikan oleh target tersebut.
Inilah yang berkaitan dengan positioning.
Alurnya dapat digambarkan sederhana:
Segmentation → Targeting → Positioning
Brand memahami kelompok pasar, memilih target yang paling relevan, kemudian menentukan posisi yang ingin dibangun di benak target konsumen.
Karena itu, segmentasi menjadi salah satu dasar penting dalam membangun strategi marketing.
Bagaimana Segmentasi Membantu Memilih Media?
Segmentasi tidak hanya berguna untuk menentukan siapa yang ditargetkan.
Informasi tersebut juga dapat membantu menentukan di mana dan bagaimana brand berkomunikasi dengan mereka.
Misalnya, jika target audiens banyak melakukan pencarian sebelum membeli, search marketing dapat menjadi salah satu channel yang relevan.
Jika target audiens memiliki mobilitas tinggi di area perkotaan, OOH dapat menjadi bagian dari media mix.
Jika mereka aktif di social media, konten dan social advertising dapat digunakan untuk memperkuat komunikasi.
Artinya, pemilihan media sebaiknya mengikuti perilaku target audience, bukan sekadar mengikuti tren.
Kesalahan yang Sering Terjadi dalam Segmentasi Pasar
Membuat Segmen Terlalu Banyak
Terlalu banyak segmen justru dapat membuat strategi semakin rumit.
Segmentasi sebaiknya dibuat berdasarkan perbedaan yang benar-benar memiliki dampak terhadap keputusan marketing.
Hanya Menggunakan Demografi
Usia, gender, lokasi, dan pekerjaan memang berguna, tetapi belum tentu menjelaskan kebutuhan dan motivasi konsumen.
Behavioral dan psychographic data dapat memberikan gambaran yang lebih dalam.
Membuat Segmen Berdasarkan Asumsi
Segmen sebaiknya didukung data atau riset, bukan hanya berdasarkan perkiraan tim marketing.
Tidak Menentukan Prioritas
Membagi pasar tanpa menentukan segmen prioritas hanya menghasilkan klasifikasi tanpa keputusan.
Tidak Mengubah Strategi Setelah Segmentasi
Segmentasi akan kurang berguna jika semua kelompok tetap mendapatkan pesan, offer, dan pengalaman yang sama.
Segmentasi Pasar Harus Bisa Ditindaklanjuti
Segmentasi yang baik bukan yang paling kompleks.
Segmentasi yang baik adalah segmentasi yang membantu brand membuat keputusan.
Setelah sebuah segmen dibuat, tanyakan:
Siapa mereka?
Apa kebutuhan mereka?
Bagaimana perilaku mereka?
Apa yang membuat mereka memilih atau menolak sebuah brand?
Di mana mereka dapat dijangkau?
Pesan seperti apa yang paling relevan bagi mereka?
Jika pertanyaan tersebut dapat dijawab, segmentasi sudah mulai memberikan nilai strategis.
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok konsumen berdasarkan karakteristik, kebutuhan, atau perilaku tertentu.
Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan demografi, geografis, psikografi, maupun behavioral.
Dengan segmentasi yang tepat, brand dapat menentukan target market dengan lebih jelas, membuat komunikasi yang lebih relevan, memilih media yang sesuai, dan mengalokasikan budget marketing secara lebih terarah.
Yang perlu diingat, tujuan segmentasi bukan membuat pasar terlihat semakin rumit.
Tujuannya justru untuk membuat brand lebih memahami siapa yang ingin diajak bicara dan bagaimana cara berbicara dengan mereka.
