Konsumen tidak selalu memilih brand hanya karena produknya paling murah atau paling bagus. Dalam banyak situasi, keputusan tersebut dipengaruhi oleh pengalaman, persepsi, kebutuhan, lingkungan sosial, hingga seberapa familiar konsumen dengan sebuah brand.
Proses inilah yang dipelajari dalam consumer behavior.
Memahami consumer behavior membantu marketer melihat bagaimana konsumen mencari informasi, membandingkan pilihan, membentuk persepsi, hingga akhirnya memilih sebuah brand.
Bagi brand, pemahaman ini penting karena strategi marketing bukan hanya soal menyampaikan pesan, tetapi juga memahami bagaimana audiens menerima dan merespons pesan tersebut.
Apa Itu Consumer Behavior?
Consumer behavior adalah studi mengenai bagaimana individu atau kelompok mencari, memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Consumer behavior tidak hanya membahas tindakan ketika seseorang melakukan pembelian.
Prosesnya bisa dimulai jauh sebelumnya.
Misalnya seseorang belum membutuhkan mobil baru. Namun, ia mulai melihat iklan otomotif, mengikuti konten review, memperhatikan model mobil yang digunakan orang lain, dan mencari informasi mengenai beberapa brand.
Ketika kebutuhan membeli mobil muncul beberapa tahun kemudian, berbagai pengalaman tersebut dapat menjadi bagian dari pertimbangannya.
Karena itu, consumer behavior berkaitan erat dengan customer journey.
Bagaimana Konsumen Memilih Sebuah Brand?
Secara sederhana, prosesnya dapat digambarkan seperti:
Need → Awareness → Consideration → Evaluation → Purchase → Experience
Tidak semua konsumen melewati tahapan tersebut dengan urutan yang sama. Namun, alur ini membantu marketer memahami bahwa keputusan pembelian biasanya merupakan sebuah proses.
1. Konsumen Menyadari Kebutuhan
Proses biasanya dimulai ketika konsumen menyadari adanya kebutuhan atau masalah.
Contohnya:
“Laptop saya sudah terlalu lambat.”
“Saya butuh tempat tinggal yang lebih dekat ke kantor.”
“Brand saya akan launching produk baru dan membutuhkan media advertising.”
Kebutuhan tersebut menjadi alasan konsumen mulai mencari solusi.
Pada tahap ini, brand yang sudah dikenal sebelumnya memiliki keuntungan karena konsumen tidak sepenuhnya memulai pencarian dari nol.
2. Konsumen Mulai Mengenal Brand
Setelah kebutuhan muncul, konsumen mulai memperhatikan berbagai pilihan.
Mereka bisa menemukan brand melalui:
- Search engine
- Social media
- Advertising
- Website
- Review
- Rekomendasi
- Event
- Media OOH
- Marketplace
Di sinilah brand awareness menjadi penting.
Sebuah brand tidak harus langsung membuat konsumen membeli. Tujuan awalnya bisa saja hanya membuat brand tersebut dikenali dan masuk ke dalam ingatan konsumen.
3. Konsumen Membentuk Persepsi
Setelah mengenal sebuah brand, konsumen mulai membentuk persepsi.
Persepsi dapat dipengaruhi oleh berbagai hal:
- Visual brand
- Pesan advertising
- Harga
- Kualitas produk
- Review
- Reputasi
- Customer experience
- Social media
- Rekomendasi orang lain
Dua brand dapat menawarkan produk yang serupa tetapi dipersepsikan berbeda oleh konsumen.
Karena itu, brand image memiliki peran penting dalam consumer behavior.
4. Konsumen Membandingkan Pilihan
Ketika sudah memiliki beberapa pilihan, konsumen mulai melakukan evaluasi.
Misalnya seseorang ingin membeli smartphone. Ia mungkin membandingkan:
- Harga
- Kamera
- Baterai
- Desain
- Fitur
- Brand
- Review
- Garansi
Untuk produk B2B, prosesnya bisa lebih kompleks.
Calon klien dapat membandingkan:
- Harga
- Kualitas layanan
- Portofolio
- Pengalaman perusahaan
- Coverage
- Service
- Proposal
- Timeline
- Kemampuan memenuhi kebutuhan
Semakin besar nilai atau risiko pembelian, biasanya semakin banyak pertimbangan yang muncul.
5. Familiarity Dapat Memengaruhi Pilihan
Konsumen cenderung lebih mudah mengenali sesuatu yang sudah sering mereka lihat atau dengar.
Misalnya sebuah brand terus muncul dalam berbagai touchpoint. Konsumen mungkin melihatnya di social media, search engine, toko, event, atau media luar ruang.
Ketika kebutuhan muncul, brand tersebut sudah terasa familiar.
Familiarity bukan berarti konsumen pasti membeli. Namun, brand yang sudah dikenali dapat lebih mudah masuk dalam pertimbangan dibanding brand yang sama sekali tidak dikenal.
6. Konsumen Mencari Bukti
Sebelum membeli, konsumen dapat mencari berbagai bukti untuk mengurangi keraguan.
Bentuknya bisa berupa:
- Review
- Testimoni
- Rating
- Case study
- Demonstrasi produk
- Portofolio
- Rekomendasi
- Free trial
- Garansi
Untuk produk dengan harga atau risiko tinggi, tahap ini biasanya menjadi lebih penting.
Misalnya, perusahaan yang ingin menggunakan jasa advertising mungkin tidak hanya melihat iklan penyedia jasa tersebut. Mereka juga dapat melihat portofolio, campaign sebelumnya, pengalaman klien, dan kemampuan perusahaan dalam memberikan laporan.
7. Faktor Emosional Ikut Berperan
Keputusan pembelian tidak selalu sepenuhnya rasional.
Emosi dapat memengaruhi bagaimana konsumen melihat sebuah brand.
Brand tertentu mungkin dianggap:
- Modern
- Premium
- Ramah
- Inovatif
- Praktis
- Eksklusif
- Dekat dengan konsumen
Persepsi seperti ini dapat menjadi bagian dari alasan konsumen memilih satu brand dibandingkan brand lain.
Itulah sebabnya brand tidak hanya menjual fitur, tetapi juga membangun asosiasi dan pengalaman.
8. Faktor Sosial Dapat Mempengaruhi Pilihan
Konsumen juga dapat melihat apa yang digunakan atau direkomendasikan oleh orang lain.
Teman, keluarga, rekan kerja, komunitas, influencer, maupun profesional dapat menjadi sumber referensi.
Contohnya, seseorang mungkin mencoba sebuah restoran karena rekomendasi teman.
Dalam konteks B2B, seorang marketing manager dapat mempertimbangkan vendor karena pernah mendapatkan rekomendasi dari rekan di industri yang sama.
Social proof dapat membantu mengurangi keraguan ketika konsumen belum memiliki pengalaman langsung dengan brand.
9. Harga dan Perceived Value
Harga memang menjadi salah satu pertimbangan, tetapi konsumen tidak selalu memilih opsi termurah.
Yang sering dibandingkan adalah nilai yang dirasakan dibandingkan dengan biaya yang harus dikeluarkan.
Misalnya dua produk memiliki harga berbeda. Produk yang lebih mahal tetap dapat dipilih jika konsumen merasa manfaat, kualitas, layanan, atau pengalaman yang ditawarkan lebih sesuai dengan kebutuhannya.
Karena itu, komunikasi marketing sebaiknya tidak hanya mengatakan:
“Harga kami lebih murah.”
Tetapi juga menjelaskan:
“Apa yang didapatkan konsumen dari harga tersebut?”
10. Pengalaman Menentukan Pilihan Berikutnya
Consumer behavior tidak berhenti setelah pembelian.
Setelah menggunakan produk atau layanan, konsumen akan mendapatkan pengalaman.
Pengalaman tersebut kemudian dapat memengaruhi:
- Repeat purchase
- Recommendation
- Review
- Brand loyalty
- Keputusan membeli produk lain dari brand yang sama
Misalnya pelanggan mendapatkan pengalaman customer service yang buruk. Meskipun produknya bagus, pengalaman tersebut dapat memengaruhi keputusan pembelian berikutnya.
Karena itu, marketing dan customer experience sebaiknya tidak berjalan sebagai dua hal yang sepenuhnya terpisah.
Consumer Behavior dan Customer Journey
Consumer behavior membantu menjelaskan apa yang terjadi di sepanjang customer journey.
| Tahap | Perilaku Konsumen | Kebutuhan Brand |
|---|---|---|
| Awareness | Mengenali brand | Visibility |
| Consideration | Mencari informasi | Informasi yang relevan |
| Evaluation | Membandingkan pilihan | Bukti dan value |
| Purchase | Mengambil keputusan | Proses pembelian mudah |
| Experience | Menggunakan produk | Pengalaman positif |
| Loyalty | Mempertimbangkan pembelian ulang | Relationship |
Setiap tahap membutuhkan pendekatan komunikasi yang berbeda.
Peran Marketing dalam Mempengaruhi Consumer Behavior
Marketing tidak berarti memaksa konsumen untuk membeli.
Perannya lebih kepada memberikan informasi, membangun awareness, memperkuat persepsi, dan mempermudah konsumen menemukan alasan yang relevan untuk memilih sebuah brand.
Misalnya:
Advertising membantu meningkatkan awareness.
Content membantu menjawab pertanyaan konsumen.
Review dan testimonial memberikan social proof.
Website memberikan informasi lebih lengkap.
Sales membantu menjawab kebutuhan spesifik.
Customer service membentuk pengalaman setelah pembelian.
Berbagai touchpoint tersebut kemudian membentuk persepsi konsumen terhadap brand.
Bagaimana Brand Memahami Consumer Behavior?
Ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk memahami perilaku konsumen.
Analisis Data
Gunakan data website, advertising, CRM, sales, dan social media untuk melihat pola perilaku.
Customer Interview
Berbicara langsung dengan konsumen dapat membantu memahami alasan di balik keputusan yang tidak selalu terlihat dari data.
Survey
Survey dapat digunakan untuk mengetahui preferensi, persepsi, kebutuhan, dan hambatan konsumen.
Social Listening
Percakapan di social media dan komunitas dapat memberikan insight mengenai bagaimana konsumen membicarakan brand atau kategori tertentu.
Analisis Customer Journey
Perhatikan bagaimana konsumen berpindah dari satu touchpoint ke touchpoint lainnya sebelum akhirnya melakukan pembelian.
Kesalahan dalam Memahami Consumer Behavior
Menganggap Semua Konsumen Sama
Setiap segmen dapat memiliki kebutuhan, motivasi, dan kebiasaan yang berbeda.
Hanya Melihat Data Penjualan
Penjualan menunjukkan hasil, tetapi belum tentu menjelaskan alasan konsumen memilih sebuah brand.
Hanya Fokus pada Harga
Harga merupakan salah satu faktor, bukan satu-satunya alasan pembelian.
Mengabaikan Pengalaman Setelah Pembelian
Pengalaman setelah transaksi dapat memengaruhi loyalitas dan rekomendasi.
Menganggap Awareness Sama dengan Purchase
Brand yang dikenal belum tentu langsung dibeli. Konsumen masih dapat melewati tahap consideration dan evaluation.
Contoh Consumer Behavior dalam Advertising
Misalnya sebuah brand ingin memperkenalkan produk baru.
Konsumen mungkin pertama kali melihat iklan melalui media sosial.
Beberapa hari kemudian, mereka melihat brand yang sama di mesin pencarian ketika sedang mencari informasi.
Kemudian mereka membaca review dan mengunjungi website.
Saat bepergian, mereka kembali melihat campaign brand tersebut melalui media OOH.
Setelah beberapa kali mendapatkan informasi dan melihat bukti dari berbagai sumber, konsumen akhirnya memasukkan brand tersebut ke dalam pilihan.
Contoh ini menunjukkan bahwa satu keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh banyak touchpoint, bukan hanya satu iklan.
Consumer behavior menjelaskan bagaimana konsumen mencari informasi, membentuk persepsi, membandingkan pilihan, mengambil keputusan, dan mengevaluasi pengalaman terhadap sebuah brand.
Memahami perilaku tersebut membantu marketer menentukan pesan, channel, dan strategi yang lebih relevan.
Brand tidak selalu harus membuat konsumen langsung membeli. Dalam banyak situasi, tugas marketing adalah memastikan brand hadir pada touchpoint yang tepat, memberikan informasi yang dibutuhkan, membangun kepercayaan, dan menciptakan pengalaman yang konsisten.
Ketika konsumen akhirnya membutuhkan sebuah produk, brand yang sudah dikenal, dipercaya, dan memiliki relevansi lebih besar memiliki peluang untuk masuk ke dalam pertimbangan mereka.
