Marketing membutuhkan biaya. Mulai dari membuat konten, membayar iklan, menggunakan jasa agency, mengadakan event, hingga memasang media advertising, semuanya membutuhkan budget.
Masalahnya, menentukan marketing budget tidak selalu mudah.
Terlalu kecil, aktivitas marketing bisa sulit menghasilkan dampak yang diharapkan. Terlalu besar tanpa perencanaan juga dapat membuat biaya marketing tidak efisien.
Karena itu, bisnis perlu menentukan budget berdasarkan tujuan dan kondisi bisnis, bukan sekadar mengikuti angka yang digunakan perusahaan lain.
Apa Itu Marketing Budget?
Marketing budget adalah jumlah dana yang dialokasikan bisnis untuk menjalankan aktivitas pemasaran dalam periode tertentu.
Budget dapat mencakup berbagai kebutuhan, seperti:
- Advertising
- Social media
- Content marketing
- SEO
- Digital marketing
- Event dan activation
- Public relations
- Influencer marketing
- OOH advertising
- Marketing tools
- Agency atau vendor
- Riset pasar
Marketing budget bisa dibuat untuk satu campaign, satu kuartal, atau satu tahun.
Berapa Persen Revenue yang Sebaiknya Dialokasikan untuk Marketing?
Tidak ada satu persentase yang berlaku untuk semua bisnis.
Besarnya marketing budget dipengaruhi oleh industri, tahap pertumbuhan bisnis, target revenue, margin, tingkat persaingan, customer acquisition cost, dan strategi yang digunakan.
Bisnis baru yang sedang membangun awareness mungkin membutuhkan investasi marketing yang berbeda dengan bisnis yang sudah memiliki basis pelanggan kuat.
Karena itu, menggunakan angka persentase revenue hanya sebagai titik awal belum cukup. Budget perlu dikaitkan dengan apa yang ingin dicapai.
Cara Menentukan Marketing Budget
Berikut beberapa langkah yang dapat digunakan untuk menyusun marketing budget.
1. Tentukan Tujuan Marketing
Mulai dari objective, bukan dari budget.
Tanyakan:
Apa yang ingin dicapai melalui marketing?
Misalnya:
- Meningkatkan brand awareness
- Mendapatkan leads
- Meningkatkan penjualan
- Meluncurkan produk baru
- Memasuki wilayah baru
- Mendapatkan pelanggan baru
- Meningkatkan customer retention
Objective yang berbeda membutuhkan kebutuhan budget yang berbeda.
Campaign untuk meningkatkan awareness, misalnya, bisa membutuhkan investasi reach dan frequency. Sementara campaign lead generation mungkin lebih fokus pada traffic, conversion, dan optimasi biaya per lead.
2. Lihat Kondisi Keuangan Bisnis
Marketing budget harus tetap sesuai dengan kemampuan bisnis.
Perhatikan:
- Revenue
- Gross margin
- Cash flow
- Profit
- Operating expenses
- Target pertumbuhan
Jangan menentukan budget marketing hanya karena kompetitor mengeluarkan budget besar.
Yang penting adalah apakah bisnis mampu membiayai aktivitas tersebut dan memiliki ruang untuk mengevaluasi hasilnya.
3. Gunakan Data Historis
Jika bisnis sudah pernah menjalankan marketing, data sebelumnya sangat berguna.
Misalnya:
Budget Rp50 juta menghasilkan 500 leads.
Dari sini, bisnis memiliki gambaran awal mengenai biaya per lead.
Namun, jangan langsung menganggap angka tersebut akan selalu sama. Performa dapat berubah karena kompetisi, audience, creative, seasonality, channel, dan kondisi pasar.
Data historis sebaiknya digunakan sebagai baseline, bukan sebagai jaminan performa berikutnya.
4. Tentukan Target yang Ingin Dicapai
Budget akan lebih mudah dihitung jika targetnya jelas.
Misalnya bisnis ingin mendapatkan:
1.000 qualified leads dalam satu tahun.
Jika berdasarkan data sebelumnya biaya rata-rata per qualified lead berada di sekitar Rp100.000, estimasi awal budget untuk acquisition dapat dihitung:
1.000 × Rp100.000 = Rp100 juta
Angka tersebut masih berupa estimasi.
Bisnis tetap perlu memperhitungkan biaya creative, tools, agency, landing page, testing, dan aktivitas marketing lainnya.
5. Hitung Berdasarkan Customer Acquisition Cost
Untuk bisnis yang fokus mendapatkan pelanggan baru, Customer Acquisition Cost (CAC) dapat menjadi salah satu pertimbangan.
CAC menggambarkan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan baru.
Secara sederhana:
CAC = Total biaya acquisition ÷ Jumlah pelanggan baru
Misalnya bisnis mengeluarkan Rp100 juta untuk aktivitas acquisition dan mendapatkan 500 pelanggan baru.
CAC-nya adalah:
Rp100 juta ÷ 500 = Rp200.000 per pelanggan
Angka tersebut dapat digunakan sebagai salah satu dasar dalam menentukan budget berikutnya.
Namun, CAC sebaiknya tidak dilihat sendirian. Bandingkan juga dengan nilai pelanggan dan margin yang dihasilkan.
6. Pertimbangkan Customer Lifetime Value
Pelanggan yang melakukan pembelian berulang memiliki nilai yang berbeda dengan pelanggan yang hanya melakukan satu transaksi.
Karena itu, marketing budget dapat dianalisis bersama Customer Lifetime Value (CLV).
Misalnya:
CAC: Rp200.000
CLV: Rp1.000.000
Secara sederhana, biaya mendapatkan pelanggan perlu dilihat bersama potensi nilai yang dapat diberikan pelanggan selama hubungan dengan bisnis.
Ini membantu bisnis melihat marketing sebagai investasi customer acquisition, bukan sekadar biaya.
7. Tentukan Channel yang Digunakan
Setelah target dan estimasi budget diketahui, tentukan channel yang akan digunakan.
Misalnya:
| Channel | Fungsi |
|---|---|
| SEO | Organic acquisition |
| Social Media | Awareness dan engagement |
| Digital Ads | Reach dan conversion |
| Nurturing dan retention | |
| OOH | Awareness dan visibility |
| Event | Engagement |
| Influencer | Awareness dan consideration |
Setiap channel memiliki biaya dan karakteristik yang berbeda.
Jangan membagi budget sama rata hanya agar semua channel mendapatkan bagian.
Alokasi sebaiknya mengikuti peran channel terhadap objective.
8. Bedakan Brand Building dan Performance Marketing
Marketing budget sebaiknya tidak hanya diarahkan pada aktivitas yang menghasilkan conversion dalam waktu singkat.
Ada aktivitas yang berfungsi membangun brand dalam jangka lebih panjang.
Misalnya:
Brand building:
- OOH
- Video advertising
- Content
- Event
- Sponsorship
- PR
Performance marketing:
- Search Ads
- Social Ads
- Retargeting
- Conversion campaign
- Lead generation
Pembagian tersebut tidak selalu mutlak. Sebuah channel dapat memiliki fungsi yang berbeda tergantung bagaimana campaign dirancang.
Yang penting, budget mempertimbangkan kebutuhan jangka pendek dan jangka panjang.
Contoh Pembagian Marketing Budget
Misalnya sebuah bisnis memiliki marketing budget Rp200 juta untuk satu tahun.
Salah satu contoh pembagiannya:
| Aktivitas | Persentase | Budget |
|---|---|---|
| Digital Advertising | 30% | Rp60 juta |
| Content & SEO | 20% | Rp40 juta |
| Social Media | 15% | Rp30 juta |
| OOH Advertising | 20% | Rp40 juta |
| Event & Activation | 10% | Rp20 juta |
| Testing | 5% | Rp10 juta |
| Total | 100% | Rp200 juta |
Pembagian ini hanya contoh.
Bisnis dengan objective lead generation mungkin mengalokasikan budget lebih besar untuk performance marketing. Sementara brand yang sedang memasuki pasar baru mungkin membutuhkan investasi awareness yang lebih besar.
Sisihkan Budget untuk Testing
Jangan menghabiskan seluruh budget berdasarkan asumsi awal.
Sisihkan sebagian dana untuk melakukan eksperimen.
Misalnya menguji:
- Creative
- Audience
- Offer
- Landing page
- Keyword
- Channel
- Format iklan
- Lokasi media
Hasil testing dapat digunakan untuk menentukan aktivitas mana yang perlu mendapatkan budget lebih besar.
Dengan pendekatan ini, budget marketing tidak hanya digunakan untuk menjalankan rencana awal, tetapi juga untuk menemukan peluang optimasi.
Marketing Budget untuk Bisnis Baru
Bisnis baru biasanya menghadapi tantangan yang berbeda.
Brand belum memiliki banyak data historis sehingga lebih sulit memperkirakan CAC, conversion rate, atau channel yang paling efektif.
Karena itu, pendekatan yang dapat digunakan adalah:
Tetapkan objective → buat estimasi → lakukan testing → ukur hasil → optimasi → scale
Jangan langsung menghabiskan budget besar sebelum mengetahui respons pasar.
Namun, budget yang terlalu kecil juga dapat membuat data yang diperoleh tidak cukup untuk mengambil keputusan.
Kuncinya adalah menentukan skala testing yang sesuai dengan kemampuan bisnis.
Marketing Budget untuk Bisnis yang Sudah Berjalan
Bisnis yang sudah memiliki data dapat menggunakan pendekatan yang lebih berbasis performa.
Lihat:
- CAC sebelumnya
- Conversion rate
- Revenue per customer
- CLV
- Channel performance
- Seasonal trends
- Historical sales
- Cost per lead
Kemudian buat beberapa skenario.
Skenario Konservatif
Budget relatif kecil dengan target pertumbuhan yang lebih terkontrol.
Skenario Growth
Budget lebih besar untuk mengejar pertumbuhan dengan tetap mempertimbangkan efisiensi.
Skenario Expansion
Budget diarahkan untuk membuka market, produk, atau wilayah baru.
Membuat beberapa skenario membantu manajemen memahami konsekuensi dari setiap tingkat investasi.
Jangan Mengukur Marketing Budget dari Revenue Saja
Misalnya bisnis mengeluarkan Rp100 juta dan menghasilkan revenue Rp200 juta.
Angka tersebut belum otomatis menjelaskan apakah campaign menguntungkan.
Perlu dilihat juga:
- Gross margin
- Biaya operasional
- CAC
- CLV
- Attribution
- Incremental revenue
- Biaya channel lainnya
Revenue dan profit adalah hal yang berbeda.
Karena itu, evaluasi budget marketing perlu melihat konteks bisnis secara keseluruhan.
Bagaimana Cara Mengevaluasi Marketing Budget?
Evaluasi dapat dilakukan secara berkala, misalnya setiap bulan atau kuartal.
Bandingkan:
Budget Planned vs Budget Actual
Kemudian lihat:
Target vs Actual Result
Setelah itu, cari tahu penyebab perbedaannya.
Misalnya budget digital advertising terserap 90%, tetapi leads hanya mencapai 60% dari target.
Pertanyaannya bukan hanya “kenapa budget habis?”
Cari tahu apakah masalahnya berasal dari:
- Target audience
- Creative
- Offer
- Landing page
- Conversion rate
- Channel
- Sales follow-up
- Market condition
Dari sini, keputusan budget berikutnya dapat dibuat berdasarkan data.
Kesalahan dalam Menentukan Marketing Budget
Mengikuti Budget Kompetitor
Budget kompetitor belum tentu sesuai dengan kondisi bisnis sendiri.
Hanya Menggunakan Persentase Revenue
Persentase revenue dapat menjadi referensi, tetapi belum cukup untuk menentukan budget berdasarkan kebutuhan campaign.
Tidak Memiliki Objective
Sulit menentukan apakah budget cukup jika tidak jelas apa yang ingin dicapai.
Menghabiskan Budget Secara Merata
Tidak semua channel memiliki kontribusi yang sama.
Tidak Menyediakan Budget Testing
Tanpa testing, bisnis bisa terjebak menjalankan strategi berdasarkan asumsi.
Hanya Melihat Revenue
Revenue tidak selalu menunjukkan profitabilitas campaign.
Tidak Melakukan Evaluasi
Budget tahun ini seharusnya memberikan insight untuk perencanaan budget berikutnya.
Marketing Budget Harus Mengikuti Strategi
Marketing budget bukan angka yang berdiri sendiri.
Hubungannya dapat digambarkan seperti:
Business Goal → Marketing Objective → Strategy → Channel → Budget → KPI → Evaluation
Jika objective berubah, strategi mungkin berubah. Ketika strategi berubah, kebutuhan channel dan budget juga dapat berubah.
Karena itu, menentukan budget sebaiknya dilakukan setelah bisnis memahami apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya.
Cara menentukan marketing budget untuk bisnis tidak cukup hanya dengan menentukan persentase tertentu dari revenue.
Budget sebaiknya disusun dengan mempertimbangkan business goal, marketing objective, kondisi keuangan, data historis, target acquisition, CAC, CLV, channel, serta kebutuhan testing.
Tidak ada satu angka yang cocok untuk semua bisnis.
Yang lebih penting adalah memastikan setiap rupiah yang dialokasikan memiliki tujuan yang jelas dan dapat dievaluasi.
Marketing budget yang baik juga bukan budget yang selalu paling besar. Yang penting adalah apakah investasi tersebut sesuai dengan kemampuan bisnis, mendukung strategi, dan menghasilkan data yang dapat digunakan untuk membuat keputusan marketing berikutnya.
