Setiap konsumen punya alasan berbeda ketika memilih sebuah produk atau brand.
Ada yang mempertimbangkan harga. Ada yang lebih memperhatikan kualitas. Ada yang membeli karena rekomendasi teman. Ada juga yang baru tertarik setelah melihat sebuah brand berkali-kali.
Karena itu, marketing tidak cukup hanya mengetahui siapa target audiensnya. Brand juga perlu memahami bagaimana mereka berpikir, apa yang memengaruhi keputusan mereka, dan bagaimana mereka berperilaku sebelum akhirnya membeli.
Pemahaman tersebut dikenal sebagai consumer behavior atau perilaku konsumen.
Dengan memahami perilaku konsumen, brand dapat membuat produk, pesan, konten, dan strategi media yang lebih relevan dengan kondisi nyata di pasar.
Apa Itu Perilaku Konsumen?
Perilaku konsumen adalah cara seseorang mencari, memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi produk atau layanan.
Perilaku ini tidak hanya dipengaruhi oleh kebutuhan fungsional.
Faktor seperti harga, pengalaman, emosi, kebiasaan, lingkungan sosial, budaya, hingga persepsi terhadap sebuah brand juga dapat memengaruhi keputusan.
Misalnya, seseorang membeli kopi bukan hanya karena membutuhkan minuman. Mereka mungkin memilih brand tertentu karena lokasinya dekat, sudah terbiasa dengan rasanya, menyukai brand-nya, atau melihat banyak orang lain membeli produk tersebut.
Artinya, untuk memahami konsumen, brand perlu melihat alasan di balik keputusan, bukan hanya hasil akhirnya.
Mengapa Perilaku Konsumen Penting untuk Marketing?
Marketing pada dasarnya adalah tentang mempertemukan kebutuhan konsumen dengan solusi yang ditawarkan brand.
Jika brand tidak memahami konsumennya, strategi yang dibuat berisiko tidak relevan.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen dapat membantu brand:
- menentukan target market
- membuat pesan marketing
- memilih media
- menentukan waktu dan konteks komunikasi
- mengembangkan produk
- membuat konten
- meningkatkan customer experience
- menentukan strategi promosi
Semakin baik pemahaman terhadap konsumen, semakin kecil kemungkinan brand hanya mengandalkan asumsi.
Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen tidak muncul begitu saja. Ada berbagai faktor yang dapat memengaruhinya.
Kebutuhan
Kebutuhan menjadi salah satu alasan utama seseorang mencari sebuah produk.
Namun, kebutuhan setiap orang bisa berbeda. Produk yang sama dapat dibeli untuk tujuan yang berbeda pula.
Harga
Harga dapat memengaruhi bagaimana konsumen menilai sebuah produk.
Bukan berarti konsumen selalu mencari harga termurah. Sebagian konsumen justru bersedia membayar lebih jika mereka merasa manfaat atau kualitas yang didapatkan sepadan.
Pengalaman
Pengalaman sebelumnya dapat memengaruhi keputusan pembelian berikutnya.
Pengalaman yang baik dapat membuat customer kembali. Sebaliknya, pengalaman buruk dapat membuat mereka mencari alternatif.
Faktor Sosial
Teman, keluarga, komunitas, influencer, maupun review dari customer lain dapat memengaruhi keputusan.
Inilah salah satu alasan social proof memiliki peran penting dalam marketing.
Brand
Brand yang sudah dikenal dan dipercaya biasanya memiliki posisi berbeda dibandingkan brand yang sama sekali belum dikenal.
Pengalaman dan komunikasi yang konsisten dapat membantu membentuk persepsi tersebut.
Situasi
Keputusan konsumen juga dapat berubah berdasarkan situasi.
Seseorang mungkin memilih produk yang berbeda ketika sedang terburu-buru dibandingkan ketika memiliki banyak waktu untuk membandingkan pilihan.
Cara Memahami Perilaku Konsumen
Memahami konsumen tidak cukup hanya dengan membuat satu profil target market.
Brand perlu menggabungkan berbagai sumber informasi untuk melihat pola perilaku secara lebih lengkap.
1. Mulai dari Data yang Sudah Dimiliki
Brand biasanya sudah memiliki banyak data yang bisa dianalisis.
Misalnya:
- data transaksi
- produk yang paling sering dibeli
- customer baru dan repeat customer
- website traffic
- search behavior
- leads
- engagement
- data campaign
Data tersebut dapat membantu menemukan pola yang mungkin sebelumnya tidak terlihat.
Misalnya, ternyata sebagian besar customer baru berasal dari pencarian brand di Google.
Temuan seperti ini dapat menjadi dasar untuk melihat lebih jauh bagaimana konsumen menemukan brand.
2. Perhatikan Apa yang Dicari Konsumen
Search behavior dapat memberikan gambaran mengenai kebutuhan dan pertanyaan konsumen.
Keyword yang digunakan seseorang dapat menunjukkan apakah mereka sedang mencari informasi, membandingkan pilihan, atau sudah memiliki niat membeli.
Contohnya:
“apa itu billboard”
menunjukkan kebutuhan informasi yang berbeda dengan:
“harga billboard Jakarta”
Memahami perbedaan intent seperti ini dapat membantu brand menentukan jenis konten dan komunikasi yang sesuai.
3. Dengarkan Konsumen Secara Langsung
Data digital memang berguna, tetapi percakapan langsung dengan customer juga sangat penting.
Sales dan customer service sering memiliki informasi yang tidak terlihat dalam dashboard marketing.
Pertanyaan, keberatan, keluhan, dan alasan customer memilih atau menolak sebuah produk dapat menjadi sumber insight yang sangat berharga.
4. Amati Kompetitor
Perilaku konsumen juga dapat dipelajari dari bagaimana mereka merespons kompetitor.
Perhatikan review, komentar, konten yang mendapatkan engagement tinggi, hingga alasan customer berpindah dari satu brand ke brand lain.
Tujuannya bukan meniru kompetitor, tetapi memahami apa yang dianggap penting oleh pasar.
5. Gunakan Survei dan Wawancara
Jika ada pertanyaan yang tidak dapat dijawab melalui data, tanyakan langsung kepada konsumen.
Survei dapat membantu mendapatkan gambaran dari jumlah responden yang lebih besar.
Sementara wawancara dapat menggali alasan, motivasi, dan pengalaman secara lebih mendalam.
Pertanyaan sederhana seperti “Apa yang membuat Anda memilih produk ini?” terkadang dapat menghasilkan insight yang sangat berguna.
Pahami Customer Journey
Perilaku konsumen sebaiknya dilihat sepanjang perjalanan mereka, bukan hanya saat melakukan pembelian.
Misalnya:
Awareness → Consideration → Purchase → Retention → Advocacy
Pada tahap awareness, konsumen mungkin hanya membutuhkan informasi sederhana dan pengenalan terhadap brand.
Pada tahap consideration, mereka mulai mencari informasi, membandingkan pilihan, dan membaca review.
Saat purchase, mereka membutuhkan proses transaksi yang mudah dan meyakinkan.
Setelah pembelian, pengalaman penggunaan dan pelayanan dapat menentukan apakah mereka akan kembali.
Setiap tahap memiliki perilaku dan kebutuhan yang berbeda.
Karena itu, pesan marketing yang efektif untuk tahap awareness belum tentu cocok untuk tahap conversion.
Bedakan Apa yang Konsumen Katakan dan Lakukan
Ini salah satu hal penting dalam memahami perilaku konsumen.
Apa yang dikatakan konsumen dalam survei belum tentu selalu sama dengan perilaku mereka di dunia nyata.
Misalnya, seseorang mengatakan bahwa harga adalah faktor terpenting ketika memilih produk.
Namun, data transaksi menunjukkan mereka justru sering memilih produk dengan harga lebih tinggi.
Bukan berarti salah satunya pasti keliru.
Bisa saja konsumen mempertimbangkan harga, tetapi faktor lain seperti kualitas, kenyamanan, atau kepercayaan ternyata memiliki pengaruh lebih besar ketika keputusan benar-benar dibuat.
Karena itu, perilaku aktual dan pernyataan konsumen sebaiknya dianalisis bersama.
Gunakan Perilaku Konsumen untuk Menentukan Pesan Marketing
Setelah memahami perilaku konsumen, langkah berikutnya adalah menerjemahkannya menjadi komunikasi.
Misalnya, riset menunjukkan bahwa konsumen merasa kesulitan memilih produk karena terlalu banyak pilihan.
Brand dapat membuat komunikasi yang membantu menyederhanakan keputusan.
Jika konsumen khawatir dengan risiko membeli produk yang belum pernah dicoba, brand dapat memperkuat testimonial, review, garansi, atau product demonstration.
Artinya, pesan marketing tidak dibuat hanya berdasarkan apa yang ingin disampaikan brand, tetapi berdasarkan hambatan dan kebutuhan konsumen.
Gunakan Perilaku Konsumen untuk Memilih Media
Perilaku konsumen juga dapat membantu menentukan di mana brand sebaiknya berkomunikasi.
Misalnya, target audiens tertentu banyak melakukan pencarian di Google ketika membutuhkan informasi.
Channel search dapat menjadi bagian penting dari strategi.
Sementara jika target audiens banyak beraktivitas di area tertentu setiap hari, media OOH dapat menjadi touchpoint yang relevan untuk membangun awareness.
Jadi, pemilihan media sebaiknya tidak hanya berdasarkan:
“Media ini sedang populer.”
Tetapi juga:
“Apakah target audiens kita benar-benar berinteraksi dengan media ini?”
Perilaku Konsumen Bisa Berubah
Perilaku konsumen bukan sesuatu yang statis.
Perubahan teknologi, kondisi ekonomi, tren, kompetitor, maupun kebiasaan baru dapat memengaruhi cara konsumen mencari dan membeli produk.
Karena itu, insight yang diperoleh hari ini tidak sebaiknya dianggap sebagai kebenaran permanen.
Brand perlu terus memantau:
Apa yang berubah?
Mengapa berubah?
Apa dampaknya terhadap keputusan konsumen?
Apakah strategi marketing kita masih relevan?
Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu brand tetap menyesuaikan strategi dengan kondisi pasar.
Kesalahan dalam Memahami Perilaku Konsumen
Hanya Mengandalkan Asumsi
Tim marketing juga merupakan konsumen, tetapi pengalaman pribadi tidak bisa dijadikan representasi seluruh target market.
Terlalu Fokus pada Demografi
Mengetahui usia, lokasi, dan pekerjaan memang berguna, tetapi belum cukup menjelaskan alasan seseorang membeli sebuah produk.
Perilaku, kebutuhan, motivasi, dan konteks juga perlu diperhatikan.
Hanya Melihat Data dari Satu Channel
Perilaku konsumen sering kali terjadi di berbagai touchpoint.
Melihat hanya satu channel dapat membuat gambaran customer journey menjadi tidak lengkap.
Menganggap Semua Konsumen Sama
Dua orang dengan usia dan pekerjaan yang sama belum tentu memiliki kebutuhan dan alasan pembelian yang sama.
Tidak Menindaklanjuti Insight
Riset yang bagus tidak banyak berarti jika hasilnya hanya berhenti sebagai laporan.
Insight perlu diterjemahkan menjadi keputusan produk, pesan, media, atau customer experience.
Dari Consumer Behavior ke Strategi Marketing
Prosesnya dapat dibuat sederhana:
Observasi → Data → Temukan Pola → Pahami Alasan → Insight → Strategi → Evaluasi
Misalnya, brand menemukan bahwa banyak calon customer mengunjungi website tetapi belum melakukan inquiry.
Jangan langsung menyimpulkan bahwa traffic-nya tidak berkualitas.
Cari tahu lebih lanjut.
Apakah informasi kurang jelas? Apakah harga sulit ditemukan? Apakah CTA kurang menarik? Apakah proses menghubungi sales terlalu rumit?
Dari sana, brand dapat menemukan masalah yang sebenarnya dan menentukan tindakan yang lebih tepat.
Inilah nilai utama memahami perilaku konsumen: membantu brand mengambil keputusan berdasarkan bagaimana konsumen benar-benar berperilaku.
Kesimpulan
Memahami perilaku konsumen membantu brand membuat strategi marketing yang lebih relevan dengan kebutuhan dan kebiasaan target audiens.
Caranya bukan hanya dengan melihat demografi, tetapi dengan menggabungkan data, observasi, search behavior, survei, wawancara, customer feedback, dan perilaku aktual.
Pemahaman tersebut kemudian dapat digunakan untuk menentukan pesan, konten, media, produk, hingga customer experience.
Pada akhirnya, marketing yang baik bukan hanya tentang seberapa keras brand berbicara.
Tetapi tentang seberapa baik brand memahami orang yang diajak bicara.
