Campaign iklan tidak berhenti ketika masa tayang selesai. Setelah campaign berjalan, brand perlu mengetahui apakah investasi yang dikeluarkan benar-benar memberikan hasil sesuai tujuan.
Evaluasi campaign membantu menjawab pertanyaan sederhana:
Apakah iklan yang dijalankan sudah memberikan hasil yang diharapkan?
Untuk menjawabnya, brand tidak cukup hanya melihat jumlah likes atau penjualan. Evaluasi perlu dilakukan berdasarkan tujuan campaign, media yang digunakan, target audiens, serta indikator keberhasilan yang sudah ditentukan sejak awal.
Mengapa Campaign Iklan Perlu Dievaluasi?
Evaluasi membantu brand mengetahui:
- Apakah target audiens berhasil dijangkau?
- Seberapa besar exposure yang diperoleh?
- Apakah pesan iklan diperhatikan?
- Apakah brand semakin dikenal?
- Apakah campaign menghasilkan leads atau penjualan?
- Media mana yang memberikan kontribusi terbesar?
- Apakah budget digunakan secara efektif?
Hasil evaluasi juga dapat menjadi dasar untuk menentukan strategi campaign berikutnya.
Mulai dari Tujuan Campaign
Hal pertama yang perlu dilakukan adalah kembali melihat tujuan awal campaign.
Tidak semua iklan dibuat untuk langsung menghasilkan penjualan.
Campaign dapat memiliki tujuan seperti:
- Brand awareness.
- Product launch.
- Brand building.
- Promosi.
- Website traffic.
- Lead generation.
- Sales.
- Customer acquisition.
Indikator keberhasilan harus disesuaikan dengan tujuan tersebut.
Misalnya, campaign awareness tidak tepat jika hanya dinilai dari jumlah transaksi. Sebaliknya, campaign yang memang dirancang untuk menghasilkan leads perlu melihat jumlah dan kualitas leads yang diperoleh.
Tentukan KPI yang Sesuai
Setelah tujuan ditentukan, pilih KPI atau Key Performance Indicator yang relevan.
Untuk Campaign Awareness
Beberapa indikator yang dapat digunakan:
- Reach.
- Impressions.
- Frequency.
- Brand awareness.
- Brand recall.
- Share of Voice.
Untuk Campaign Digital
Beberapa indikator yang umum digunakan:
- Clicks.
- CTR.
- Website traffic.
- Engagement.
- Video views.
- Conversion rate.
Untuk Campaign Lead Generation
Brand dapat melihat:
- Jumlah leads.
- Cost per lead.
- Kualitas leads.
- Conversion dari lead menjadi customer.
Dengan KPI yang jelas, evaluasi menjadi lebih terarah.
Evaluasi Reach dan Impressions
Untuk campaign yang berorientasi awareness, reach dan impressions merupakan metrik penting.
Reach menunjukkan jumlah audiens unik yang berhasil atau berpotensi dijangkau.
Impressions menunjukkan jumlah total kesempatan exposure.
Misalnya campaign mendapatkan:
- Reach: 500.000
- Impressions: 1.500.000
Artinya campaign memiliki sekitar 500.000 audiens unik dengan total 1,5 juta impressions.
Dari sini brand juga dapat melihat rata-rata frequency untuk memahami seberapa sering audiens mendapatkan exposure.
Evaluasi Frekuensi
Reach yang besar tidak selalu berarti campaign sudah optimal.
Jika audiens hanya melihat iklan satu kali, kemungkinan pesan belum cukup kuat untuk membangun awareness atau recall.
Sebaliknya, exposure yang terlalu sering juga dapat menyebabkan kejenuhan.
Karena itu, evaluasi perlu melihat apakah frequency campaign sesuai dengan tujuan dan karakter media.
Evaluasi Brand Awareness
Untuk campaign branding, perubahan brand awareness dapat menjadi indikator yang lebih penting dibandingkan klik.
Brand dapat melakukan survei sebelum dan sesudah campaign untuk melihat perubahan seperti:
- Brand recognition.
- Brand recall.
- Brand familiarity.
- Brand consideration.
Misalnya, sebelum campaign hanya sebagian target audiens yang mengenal brand. Setelah campaign, tingkat pengenalan meningkat.
Perubahan tersebut dapat menjadi salah satu indikasi bahwa campaign berhasil meningkatkan awareness.
Evaluasi Engagement
Untuk campaign digital atau social media, engagement dapat membantu melihat bagaimana audiens merespons konten.
Beberapa indikatornya:
- Likes.
- Comments.
- Shares.
- Saves.
- Video views.
- Clicks.
Namun, engagement sebaiknya tidak menjadi satu-satunya ukuran keberhasilan.
Konten dengan engagement tinggi belum tentu menghasilkan awareness atau sales yang tinggi.
Evaluasi Website Traffic
Jika campaign mengarahkan audiens ke website, perhatikan perubahan traffic selama periode campaign.
Beberapa hal yang dapat dianalisis:
- Total users.
- Sessions.
- Landing page traffic.
- Traffic berdasarkan channel.
- New users.
- Engagement.
- Conversion.
Bandingkan performa dengan periode sebelum campaign untuk melihat apakah terdapat perubahan yang relevan.
Evaluasi Leads dan Penjualan
Jika tujuan campaign adalah menghasilkan bisnis, evaluasi perlu masuk lebih jauh ke funnel.
Perhatikan:
Exposure → Traffic → Leads → Qualified Leads → Sales
Jangan berhenti pada jumlah leads.
Misalnya campaign menghasilkan 500 leads, tetapi hanya 10 yang menjadi customer. Sementara campaign lain menghasilkan 200 leads dengan 30 customer.
Campaign kedua mungkin memberikan kualitas leads yang lebih baik.
Evaluasi Cost Efficiency
Selain melihat hasil, brand juga perlu melihat berapa biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan hasil tersebut.
Beberapa metrik yang dapat digunakan:
- CPM.
- CPC.
- CPL.
- CPA.
- Cost per acquisition.
- ROAS.
Namun, metrik biaya harus tetap dibaca berdasarkan tujuan campaign.
Campaign awareness, misalnya, tidak seharusnya dinilai hanya berdasarkan CPL karena tujuan utamanya mungkin bukan menghasilkan leads.
Bagaimana Mengevaluasi Campaign OOH?
Evaluasi Out-of-Home (OOH) memiliki karakteristik tersendiri karena audiens tidak melakukan klik pada billboard atau JPO.
Beberapa hal yang dapat dievaluasi antara lain:
- Estimasi reach.
- Impressions atau exposure.
- Frequency.
- Traffic.
- Visibility.
- Durasi tayang.
- Jumlah titik.
- Profil audiens.
- Share of Voice.
Dokumentasi pemasangan juga dapat digunakan untuk memastikan media benar-benar tayang sesuai kesepakatan.
Evaluasi Lokasi OOH
Jangan hanya mengevaluasi campaign secara keseluruhan. Evaluasi juga setiap lokasi media.
Misalnya campaign menggunakan 10 billboard.
Setelah campaign selesai, bandingkan performa atau potensi exposure masing-masing titik.
Bisa saja:
Lokasi A
Traffic tinggi dan target audiens sangat relevan.
Lokasi B
Traffic tinggi tetapi audience fit rendah.
Lokasi C
Traffic sedang tetapi audience fit sangat tinggi.
Informasi seperti ini berguna untuk menentukan lokasi yang perlu dipertahankan pada campaign berikutnya.
Evaluasi Berdasarkan Customer Journey
Campaign juga dapat dievaluasi berdasarkan posisi media dalam perjalanan konsumen.
Misalnya:
OOH → membangun awareness
Digital → mendorong consideration
Website → memberikan informasi
Sales/CRM → mendorong conversion
Dengan pendekatan ini, setiap channel tidak harus menghasilkan penjualan secara langsung. Masing-masing dapat memiliki peran berbeda dalam customer journey.
Bandingkan dengan Benchmark
Hasil campaign sebaiknya tidak dilihat secara terpisah.
Bandingkan dengan:
- Campaign sebelumnya.
- Target KPI.
- Periode sebelumnya.
- Lokasi lain.
- Media lain.
- Benchmark industri jika tersedia.
Perbandingan tersebut membantu brand mengetahui apakah hasil campaign tergolong baik, sesuai target, atau masih perlu diperbaiki.
Buat Kesimpulan dan Action Plan
Evaluasi campaign seharusnya tidak berhenti pada laporan angka.
Hasil akhirnya perlu menjawab:
Apa yang berhasil?
Apa yang tidak berhasil?
Mengapa hal tersebut terjadi?
Apa yang harus dilakukan berikutnya?
Contohnya:
Billboard di area transit menghasilkan exposure tinggi dan memiliki audience yang sesuai. Pada campaign berikutnya, placement di area serupa dapat diprioritaskan dan dikombinasikan dengan digital advertising untuk memperpanjang exposure.
Insight seperti ini jauh lebih berguna daripada sekadar menyebutkan jumlah impressions.
Jangan Menilai Campaign dari Satu Metrik
Salah satu kesalahan yang sering terjadi adalah menilai campaign hanya berdasarkan satu angka.
Misalnya:
“Campaign mendapatkan 1 juta impressions, berarti berhasil.”
Belum tentu.
Angka tersebut perlu dilihat bersama:
- Siapa audiensnya?
- Apakah sesuai target?
- Berapa reach-nya?
- Berapa frequency-nya?
- Apakah brand awareness meningkat?
- Apakah ada perubahan traffic?
- Apakah campaign mendukung tujuan bisnis?
Campaign yang baik adalah campaign yang mencapai tujuan yang telah ditetapkan, bukan sekadar menghasilkan angka yang besar.
Gunakan Hasil Evaluasi untuk Campaign Berikutnya
Tujuan utama evaluasi bukan mencari kesalahan, tetapi menemukan pola yang dapat digunakan untuk membuat campaign berikutnya lebih baik.
Misalnya, hasil evaluasi menunjukkan bahwa:
- Lokasi tertentu memiliki exposure tinggi.
- Format visual tertentu mendapatkan respons lebih baik.
- Audience tertentu lebih responsif.
- Media tertentu menghasilkan leads berkualitas.
- Durasi campaign tertentu memberikan frequency yang lebih optimal.
Insight tersebut dapat digunakan untuk menyusun media plan berikutnya.
Evaluasi campaign iklan adalah proses membandingkan hasil campaign dengan tujuan dan KPI yang telah ditentukan.
Evaluasi dapat mencakup reach, impressions, frequency, engagement, brand awareness, website traffic, leads, penjualan, hingga efisiensi budget.
Untuk campaign OOH, evaluasi juga perlu mempertimbangkan lokasi, traffic, visibility, audience, durasi, dan potensi exposure.
Pada akhirnya, campaign yang berhasil bukan hanya campaign yang menghasilkan angka besar, tetapi campaign yang mampu memberikan hasil sesuai tujuan brand dan menghasilkan insight yang dapat digunakan untuk campaign berikutnya.
