Dalam sebuah campaign advertising, ada beberapa pihak yang memiliki peran berbeda. Tiga di antaranya yang paling sering ditemui adalah advertiser, agency, dan media.
Ketiganya bekerja dalam satu ekosistem, tetapi memiliki tanggung jawab yang berbeda.
Secara sederhana:
Advertiser = pihak yang ingin beriklan
Agency = pihak yang membantu merancang dan menjalankan campaign
Media = pihak yang menyediakan ruang atau saluran untuk menayangkan iklan
Memahami perbedaan ini penting, terutama ketika brand ingin menjalankan campaign dan menentukan siapa yang perlu dilibatkan.
Apa Itu Advertiser?
Advertiser adalah perusahaan atau organisasi yang membayar untuk menjalankan iklan demi mencapai tujuan bisnis atau komunikasi tertentu.
Advertiser biasanya merupakan pemilik brand atau pihak yang memiliki kepentingan terhadap produk dan layanan yang diiklankan.
Contohnya:
- Brand FMCG.
- Perusahaan otomotif.
- Bank.
- Developer properti.
- Perusahaan teknologi.
- Institusi atau lembaga.
Advertiser menentukan hal-hal seperti:
- Tujuan campaign.
- Target audience.
- Budget.
- Pesan utama.
- Periode campaign.
- KPI.
Jadi, advertiser pada dasarnya adalah pihak yang memiliki kebutuhan advertising.
Apa Itu Advertising Agency?
Advertising agency adalah pihak yang membantu advertiser merencanakan, membuat, dan menjalankan campaign advertising.
Agency dapat memiliki berbagai spesialisasi, seperti:
- Creative agency.
- Media agency.
- Digital agency.
- Social media agency.
- Full-service advertising agency.
Tergantung scope pekerjaannya, agency dapat membantu:
- Campaign strategy.
- Creative concept.
- Copywriting.
- Media planning.
- Media buying.
- Production.
- Campaign execution.
- Reporting.
Misalnya sebuah brand ingin melakukan campaign nasional tetapi tidak memiliki tim media planning yang cukup besar.
Agency dapat membantu menentukan:
Media apa yang digunakan → di kota mana → berapa lama → berapa banyak placement → bagaimana alokasi budget.
Apa Itu Media?
Dalam konteks advertising, media adalah saluran atau pihak yang menyediakan inventory tempat iklan ditampilkan kepada audiens.
Contohnya dapat berupa:
- Televisi.
- Radio.
- Website.
- Platform digital.
- Billboard.
- Videotron.
- KRL.
- MRT.
- LRT.
- Transjakarta.
- Bandara.
- Rest area.
Dalam OOH, misalnya, media menyediakan titik billboard atau videotron yang dapat digunakan advertiser untuk menampilkan campaign.
Media memiliki akses terhadap audience dan inventory, kemudian menawarkan inventory tersebut kepada advertiser, baik secara langsung maupun melalui agency.
Perbedaan Advertiser, Agency, dan Media
| Pihak | Peran Utama | Contoh Aktivitas |
|---|---|---|
| Advertiser | Pemilik kebutuhan campaign | Menentukan objective dan budget |
| Agency | Membantu merancang & menjalankan campaign | Strategy, creative, media planning |
| Media | Menyediakan tempat/saluran iklan | Menayangkan iklan |
Gambaran sederhananya:
Advertiser
“Saya ingin brand saya dikenal oleh target audience.”
↓
Agency
“Kami bantu menentukan strategi dan media yang tepat.”
↓
Media
“Kami menyediakan ruang untuk menyampaikan pesan tersebut kepada audience.”
Bagaimana Ketiganya Bekerja dalam Satu Campaign?
Misalnya sebuah brand otomotif ingin meluncurkan mobil baru.
1. Advertiser Menentukan Tujuan
Brand menentukan:
“Kami ingin meningkatkan awareness mobil baru di Jakarta dan Bandung.”
Brand kemudian menetapkan target, budget, dan periode campaign.
2. Agency Menyusun Strategi
Agency dapat membantu menentukan:
- Target audience.
- Pesan campaign.
- Media mix.
- Lokasi.
- Durasi.
- Alokasi budget.
Misalnya agency merekomendasikan kombinasi billboard, videotron, social media, dan digital advertising.
3. Media Menyediakan Placement
Media kemudian menyediakan inventory yang sesuai.
Contohnya:
- Billboard di jalan utama.
- Videotron di kawasan bisnis.
- Media transit di stasiun.
Campaign kemudian ditayangkan sesuai kesepakatan.
Apakah Advertiser Harus Menggunakan Agency?
Tidak.
Advertiser dapat berhubungan langsung dengan media.
Misalnya sebuah perusahaan ingin memasang billboard di satu lokasi tertentu. Perusahaan dapat menghubungi penyedia media, memilih placement, melakukan pembayaran, lalu menjalankan campaign.
Namun, agency dapat menjadi pilihan ketika campaign lebih kompleks dan membutuhkan:
- Banyak media.
- Banyak lokasi.
- Media planning.
- Creative.
- Production.
- Negosiasi.
- Campaign management.
- Reporting.
Advertiser dan Media Bisa Berhubungan Langsung
Model ini sering digunakan untuk kebutuhan yang sederhana.
Contohnya:
Brand → Media
Brand memilih billboard, menentukan periode, mengirim materi, kemudian media menayangkan iklan.
Keuntungannya adalah proses komunikasi lebih pendek.
Namun, advertiser perlu mengelola sendiri proses seperti pemilihan media, perbandingan placement, dan koordinasi campaign.
Advertiser → Agency → Media
Untuk campaign yang lebih kompleks, alurnya dapat menjadi:
Advertiser → Agency → Media
Advertiser memberikan brief kepada agency.
Agency kemudian:
- Memahami objective.
- Menentukan strategi.
- Membuat media plan.
- Memilih media.
- Mengatur placement.
- Mengkoordinasikan campaign dengan media.
- Melakukan monitoring.
- Menyusun laporan.
Model ini dapat memudahkan advertiser yang ingin fokus pada strategi bisnis dan brand.
Agency Tidak Selalu Memiliki Media
Ini juga penting untuk dipahami.
Agency dan media adalah dua pihak yang berbeda.
Agency membantu advertiser menentukan dan menjalankan campaign, sedangkan media memiliki inventory untuk menayangkan iklan.
Namun, dalam praktiknya ada perusahaan yang memiliki lebih dari satu fungsi atau menawarkan layanan yang saling terintegrasi. Karena itu, advertiser perlu memahami dengan jelas siapa yang menyediakan inventory dan siapa yang bertindak sebagai agency atau intermediary.
Contoh dalam OOH Advertising
Misalnya sebuah brand ingin memasang billboard.
Advertiser:
Brand yang ingin melakukan campaign.
Agency:
Pihak yang membantu memilih lokasi dan menyusun media plan.
Media:
Pihak yang memiliki atau mengelola billboard.
Alurnya:
Brand → Agency → Media → Audience
Agency memastikan campaign sesuai dengan kebutuhan brand, sedangkan media memastikan iklan mendapatkan placement dan tayang sesuai kesepakatan.
Apa Perbedaan Media Buying dan Media Placement?
Keduanya sering digunakan dalam proses yang sama, tetapi memiliki fokus berbeda.
Media planning
Menentukan media apa yang digunakan dan bagaimana strategi penempatannya.
Media buying
Melakukan pembelian inventory media berdasarkan rencana yang sudah dibuat.
Media placement
Menentukan atau mengatur di mana iklan akan ditempatkan.
Ketiganya dapat menjadi bagian dari pekerjaan agency, tetapi dalam beberapa kasus advertiser juga dapat melakukannya sendiri.
Mana yang Harus Dihubungi Brand?
Tergantung kebutuhan.
Hubungi Media Jika:
- Sudah tahu media yang ingin digunakan.
- Hanya membutuhkan beberapa placement.
- Campaign relatif sederhana.
- Ingin berkomunikasi langsung dengan pemilik inventory.
Gunakan Agency Jika:
- Belum tahu media yang tepat.
- Campaign menggunakan banyak media.
- Membutuhkan strategi dan creative.
- Campaign dilakukan di banyak kota.
- Membutuhkan media planning dan buying.
- Membutuhkan koordinasi campaign secara menyeluruh.
Gunakan Keduanya Jika:
Brand memiliki tim internal yang kuat tetapi membutuhkan partner untuk pekerjaan tertentu.
Contohnya:
In-house marketing
Menentukan objective dan strategi brand.
Agency
Membantu media planning dan creative.
Media
Menyediakan inventory dan menjalankan placement.
Advertiser, agency, dan media memiliki peran yang berbeda dalam advertising.
Advertiser memiliki tujuan bisnis dan membiayai campaign.
Agency membantu menerjemahkan tujuan tersebut menjadi strategi, creative, dan eksekusi campaign.
Media menyediakan saluran atau inventory agar pesan iklan dapat sampai kepada audiens.
Ketiganya dapat bekerja secara langsung maupun melalui kombinasi yang berbeda.
Dalam campaign yang sederhana, advertiser dapat langsung berhubungan dengan media. Sementara untuk campaign yang lebih kompleks, agency dapat membantu advertiser mengelola strategi dan berbagai kebutuhan media.
