Memilih media iklan bukan sekadar menentukan tempat untuk memasang iklan. Brand perlu mempertimbangkan siapa yang ingin dijangkau, di mana mereka berada, kapan mereka beraktivitas, serta berapa besar budget yang tersedia.
Tanpa perencanaan yang jelas, campaign bisa saja menggunakan banyak media tetapi tidak menghasilkan exposure yang sesuai dengan target.
Di sinilah media planning dibutuhkan.
Media planning membantu brand menentukan media, lokasi, waktu, durasi, dan alokasi budget yang paling sesuai dengan tujuan campaign.
Apa Itu Media Planning?
Media planning adalah proses merencanakan penggunaan media untuk menyampaikan pesan iklan kepada target audiens secara efektif dan efisien.
Dalam prosesnya, advertiser menentukan:
- Target audiens.
- Tujuan campaign.
- Media yang digunakan.
- Lokasi atau placement.
- Periode campaign.
- Frekuensi exposure.
- Alokasi budget.
- Cara mengukur hasil campaign.
Jadi, media planning bukan hanya tentang memilih media, tetapi menyusun strategi agar setiap media memiliki fungsi yang jelas dalam campaign.
Mengapa Media Planning Penting?
Setiap brand memiliki target audiens dan tujuan yang berbeda. Karena itu, media yang efektif untuk satu brand belum tentu efektif untuk brand lainnya.
Media planning membantu brand:
- Menjangkau target audiens yang tepat.
- Memilih media yang relevan.
- Mengalokasikan budget dengan lebih efisien.
- Menentukan durasi campaign.
- Mengatur frekuensi exposure.
- Menghindari pembelian media yang tidak diperlukan.
- Mengukur hasil campaign.
Dengan perencanaan yang baik, keputusan advertising menjadi lebih terarah.
Apa yang Dipertimbangkan dalam Media Planning?
Ada beberapa faktor utama yang perlu diperhatikan.
Tujuan Campaign
Langkah pertama adalah menentukan apa yang ingin dicapai.
Misalnya:
- Brand awareness.
- Product launch.
- Brand building.
- Promosi.
- Lead generation.
- Penjualan.
Tujuan campaign akan menentukan strategi media yang digunakan.
Target Audiens
Brand perlu mengetahui siapa yang ingin dijangkau.
Beberapa hal yang dapat dianalisis antara lain:
- Usia.
- Lokasi.
- Pekerjaan.
- Pendapatan.
- Gaya hidup.
- Minat.
- Kebiasaan.
- Pola perjalanan.
Semakin jelas target audiens, semakin mudah menentukan media yang relevan.
Media yang Digunakan
Media dapat dipilih berdasarkan karakteristik target audiens dan tujuan campaign.
Contohnya:
- Billboard.
- LED videotron.
- Transit advertising.
- Televisi.
- Radio.
- Media sosial.
- Search advertising.
- Display advertising.
- Airport advertising.
Tidak harus menggunakan semua media. Yang lebih penting adalah memilih media yang memiliki peran sesuai kebutuhan campaign.
Media Planning dalam OOH Advertising
Dalam Out-of-Home (OOH), media planning memiliki peran yang sangat penting karena lokasi menjadi bagian dari strategi.
Brand perlu mempertimbangkan:
- Traffic.
- Visibility.
- Profil audiens.
- Arah perjalanan.
- Frekuensi perjalanan.
- Dwell time.
- Lingkungan sekitar.
- Durasi campaign.
Misalnya, brand yang ingin menjangkau komuter mungkin lebih cocok menggunakan media KRL, MRT, LRT, atau Transjakarta.
Sementara brand yang ingin membangun awareness di jalan utama dapat mempertimbangkan billboard atau LED videotron.
Bagaimana Proses Media Planning?
1. Menentukan Tujuan
Tentukan tujuan utama campaign terlebih dahulu.
Contohnya, apakah campaign ditujukan untuk memperkenalkan brand baru atau meningkatkan awareness terhadap brand yang sudah ada.
2. Menentukan Target Audiens
Identifikasi siapa yang paling relevan dengan produk atau layanan.
3. Memahami Consumer Journey
Cari tahu bagaimana target audiens beraktivitas dan kapan mereka berpotensi bertemu dengan brand.
Misalnya:
Rumah → Perjalanan → Kantor → Pusat Perbelanjaan → Rumah
Setiap titik tersebut dapat menjadi peluang untuk menghadirkan media.
4. Memilih Media
Tentukan channel yang paling sesuai dengan tujuan dan karakter audiens.
5. Menentukan Placement
Untuk OOH, tentukan lokasi dan titik media yang memiliki potensi exposure terbaik.
6. Menentukan Durasi dan Frekuensi
Campaign awareness biasanya membutuhkan paparan yang konsisten agar brand memiliki kesempatan lebih besar untuk dikenali dan diingat.
7. Menentukan Budget
Alokasikan budget berdasarkan prioritas media dan potensi exposure.
8. Menentukan Metrik
Tentukan bagaimana campaign akan dievaluasi, misalnya melalui:
- Reach.
- Frequency.
- Impressions.
- Brand awareness.
- Website traffic.
- Leads.
- Conversions.
Media Planning vs Media Buying
Media planning dan media buying merupakan dua proses yang berbeda tetapi saling berkaitan.
Media planning menentukan strategi:
Media apa yang digunakan, untuk siapa, di mana, kapan, dan mengapa?
Media buying menjalankan proses pembelian:
Bagaimana mendapatkan placement tersebut dengan kondisi dan harga yang sesuai?
Sederhananya:
Planning menentukan arah. Buying mendapatkan media.
Apakah Media Planning Harus Menggunakan Banyak Media?
Tidak.
Jumlah media bukan indikator utama keberhasilan campaign.
Sebuah campaign dapat menggunakan satu jenis media jika media tersebut memang mampu memenuhi tujuan campaign.
Sebaliknya, penggunaan banyak media tanpa strategi dapat membuat budget tersebar terlalu tipis.
Yang penting adalah kesesuaian antara media, audiens, tujuan, dan budget.
Pentingnya Kombinasi Media
Dalam beberapa campaign, penggunaan beberapa media dapat memberikan hasil yang lebih optimal.
Contohnya:
Billboard
Membangun awareness di jalan utama.
Transit Advertising
Menjangkau audiens selama perjalanan.
Digital Advertising
Memperpanjang exposure di perangkat digital.
Social Media
Mendorong interaksi dan engagement.
Kombinasi tersebut memungkinkan brand hadir di beberapa titik perjalanan konsumen.
Media Planning Membantu Menghindari Budget Terbuang
Tanpa perencanaan, brand dapat memilih media hanya berdasarkan popularitas atau harga.
Padahal, media dengan harga murah belum tentu paling efektif.
Media planning membantu melihat:
Budget → Media → Audience → Exposure → Objective
Dengan alur tersebut, keputusan pembelian media dapat dibuat berdasarkan kebutuhan campaign, bukan sekadar asumsi.
Evaluasi Setelah Campaign
Media planning tidak berhenti ketika campaign mulai berjalan.
Setelah campaign selesai, hasilnya perlu dievaluasi.
Beberapa pertanyaan yang dapat digunakan:
- Apakah target audiens tercapai?
- Apakah exposure sesuai perkiraan?
- Media mana yang memberikan kontribusi terbesar?
- Apakah frekuensi sudah memadai?
- Apakah budget digunakan secara efisien?
- Apa yang perlu diperbaiki pada campaign berikutnya?
Hasil evaluasi tersebut dapat menjadi dasar untuk menyusun media plan berikutnya.
Media Planning OOH Bersama Morata Advertising
Morata Advertising menyediakan berbagai pilihan media OOH untuk membantu brand menyusun campaign berdasarkan target audiens, lokasi, dan tujuan komunikasi.
Pilihan media meliputi:
- Billboard Advertising.
- LED Videotron.
- JPO Advertising.
- MRT Advertising.
- KRL Advertising.
- LRT Advertising.
- Transjakarta Advertising.
- Airport Advertising.
- Rest Area Advertising.
- Mobile LED Advertising.
- Train Branding.
- Transportation Branding.
Dengan perencanaan media yang tepat, brand dapat menentukan kombinasi media dan lokasi yang sesuai dengan karakter target audiens serta budget campaign.
Media planning adalah proses menentukan strategi penggunaan media agar pesan iklan dapat menjangkau target audiens secara tepat dan efisien.
Perencanaan ini mencakup tujuan campaign, target audiens, pemilihan media, placement, durasi, frekuensi, budget, hingga evaluasi.
Dalam OOH advertising, media planning menjadi semakin penting karena lokasi sangat menentukan siapa yang melihat iklan dan seberapa sering mereka berpotensi terpapar.
Pada akhirnya, campaign yang efektif bukan tentang menggunakan media sebanyak mungkin, tetapi tentang menempatkan media yang tepat di hadapan audiens yang tepat, pada waktu yang tepat.
