Apa Itu Marketing Attribution dan Cara Kerjanya?

Dalam sebuah campaign marketing, konsumen jarang langsung membeli setelah melihat satu iklan.

Mereka mungkin pertama kali menemukan brand melalui Google, kemudian melihat konten di Instagram, mengunjungi website, melihat iklan lagi, dan akhirnya menghubungi sales sebelum melakukan pembelian.

Lalu, channel mana yang sebenarnya menghasilkan pelanggan?

Inilah pertanyaan yang coba dijawab melalui marketing attribution.

Apa Itu Marketing Attribution?

Marketing attribution adalah metode untuk mengidentifikasi dan memberikan nilai kontribusi kepada berbagai channel marketing yang terlibat dalam perjalanan konsumen hingga menghasilkan conversion.

Dengan attribution, bisnis dapat mengetahui bagaimana berbagai aktivitas marketing berkontribusi terhadap hasil seperti:

• Leads
• Registrasi
• Pembelian
• Penjualan
• Download
• Form submission
• Kontak dengan sales

Sederhananya, marketing attribution membantu menjawab pertanyaan:

“Channel marketing mana yang berkontribusi terhadap conversion?”

Mengapa Marketing Attribution Penting?

Tanpa attribution, bisnis bisa saja salah mengambil keputusan.

Misalnya, sebuah calon pelanggan pertama kali menemukan brand melalui billboard. Beberapa hari kemudian, orang tersebut mencari nama brand di Google, membaca website, lalu mengisi form.

Jika bisnis hanya melihat data conversion dari Google, billboard mungkin terlihat tidak memberikan hasil.

Padahal, billboard bisa saja menjadi titik awal yang membuat brand dikenal oleh calon pelanggan tersebut.

Marketing attribution membantu bisnis melihat perjalanan tersebut secara lebih menyeluruh.

Bagaimana Cara Kerja Marketing Attribution?

Secara sederhana, prosesnya terdiri dari beberapa tahap.

1. Mengumpulkan Data Interaksi

Pertama, bisnis perlu mengumpulkan data mengenai interaksi konsumen dengan berbagai channel.

Misalnya:

Billboard → Google Search → Website → WhatsApp → Purchase

Setiap touchpoint tersebut menjadi bagian dari customer journey.

2. Mengidentifikasi Touchpoint

Setelah data dikumpulkan, bisnis melihat channel apa saja yang berinteraksi dengan konsumen sebelum conversion.

Contohnya:

• Instagram
• Google Search
• Google Ads
• Website
• Email
• Billboard
• Sales

3. Menentukan Model Attribution

Selanjutnya, bisnis menentukan bagaimana kontribusi setiap touchpoint akan diberikan.

Inilah yang disebut attribution model.

Jenis-Jenis Marketing Attribution

Ada beberapa model attribution yang umum digunakan.

1. First-Touch Attribution

Model ini memberikan kredit kepada channel yang pertama kali membawa konsumen mengenal atau berinteraksi dengan brand.

Contoh:

Instagram → Google → Website → Purchase

Jika menggunakan first-touch attribution, Instagram mendapatkan kredit karena menjadi interaksi pertama.

Model ini cocok ketika bisnis ingin mengetahui channel yang efektif dalam menghasilkan awareness atau memperkenalkan brand.

2. Last-Touch Attribution

Kebalikannya, last-touch attribution memberikan kredit kepada channel terakhir sebelum conversion.

Contoh:

Instagram → Google → Website → WhatsApp → Purchase

Jika WhatsApp menjadi touchpoint terakhir sebelum pembelian, maka WhatsApp mendapatkan kredit.

Model ini cukup sederhana, tetapi dapat mengabaikan kontribusi channel yang muncul sebelumnya.

3. Linear Attribution

Dalam model linear, setiap touchpoint mendapatkan kredit yang sama.

Misalnya terdapat empat touchpoint:

• Instagram
• Google
• Website
• Email

Masing-masing mendapatkan 25% kredit terhadap conversion.

Model ini menganggap seluruh interaksi memiliki kontribusi yang relatif sama.

4. Time-Decay Attribution

Model ini memberikan bobot lebih besar kepada touchpoint yang lebih dekat dengan conversion.

Misalnya konsumen berinteraksi dengan brand beberapa kali selama dua minggu sebelum membeli.

Touchpoint yang terjadi menjelang pembelian akan mendapatkan kredit lebih besar dibandingkan interaksi yang terjadi lebih awal.

Model ini dapat berguna ketika interaksi yang lebih dekat dengan conversion dianggap memiliki pengaruh lebih besar.

5. Position-Based Attribution

Model ini memberikan bobot lebih besar kepada interaksi pertama dan terakhir.

Contohnya:

Google → Instagram → Website → WhatsApp

Google dan WhatsApp mendapatkan porsi kredit lebih besar, sedangkan Instagram dan website mendapatkan porsi yang lebih kecil.

Model ini mencoba memberikan perhatian pada dua titik penting dalam customer journey: bagaimana konsumen pertama kali datang dan bagaimana mereka akhirnya melakukan conversion.

6. Data-Driven Attribution

Data-driven attribution menggunakan data aktual untuk menentukan kontribusi berbagai touchpoint.

Alih-alih menggunakan pembagian kredit yang sudah ditentukan sebelumnya, model ini mencoba memperkirakan kontribusi berdasarkan pola data yang tersedia.

Pendekatan ini dapat memberikan gambaran yang lebih kompleks mengenai customer journey, terutama ketika bisnis memiliki volume data yang cukup.

Contoh Marketing Attribution

Bayangkan sebuah brand menjalankan campaign melalui tiga channel:

Billboard → Google Ads → Instagram → Purchase

Calon pelanggan pertama kali melihat billboard.

Beberapa hari kemudian, mereka mencari nama brand di Google dan mengklik iklan.

Setelah itu, mereka melihat konten Instagram dan akhirnya melakukan pembelian.

Jika menggunakan:

First-touch: billboard mendapat kredit.

Last-touch: Instagram mendapat kredit.

Linear: ketiga channel mendapatkan kredit yang sama.

Dari contoh ini terlihat bahwa model attribution yang berbeda dapat menghasilkan kesimpulan yang berbeda pula.

Karena itu, pemilihan model sangat penting.

Marketing Attribution untuk Campaign OOH

Attribution juga relevan untuk campaign Out-of-Home atau OOH, meskipun pengukurannya memiliki tantangan tersendiri.

Billboard atau branding transportasi biasanya tidak menghasilkan conversion secara langsung seperti tombol “Buy Now” pada iklan digital.

Namun, pengaruhnya dapat dilihat melalui indikator lain.

Misalnya setelah campaign OOH berjalan:

• Brand search meningkat
• Direct traffic meningkat
• Website traffic meningkat di wilayah campaign
• Leads meningkat
• Penggunaan promo code bertambah
• QR code mendapatkan scan
• Awareness meningkat

Data tersebut dapat membantu melihat kontribusi OOH dalam customer journey.

Misalnya, seseorang melihat billboard ketika perjalanan, kemudian beberapa jam kemudian mencari nama brand di Google.

Dalam situasi tersebut, Google mungkin menjadi touchpoint yang lebih mudah dilacak, tetapi billboard bisa menjadi pemicu awal awareness.

Attribution Bukan Berarti Semua Channel Harus Mendapat Kredit

Tujuan attribution bukan mencari satu channel yang bisa disebut sebagai “pemenang”.

Dalam customer journey yang kompleks, beberapa channel memang dapat bekerja secara bersamaan.

Search Ads mungkin menangkap demand.

Social media dapat membangun engagement.

SEO dapat membantu konsumen menemukan informasi.

OOH dapat meningkatkan visibility dan awareness.

Sales kemudian mengubah leads menjadi pelanggan.

Setiap channel dapat memiliki peran berbeda.

Perbedaan Attribution dan ROI

Marketing attribution dan ROI saling berhubungan, tetapi bukan hal yang sama.

Attribution berfokus pada kontribusi channel terhadap conversion.

ROI berfokus pada hasil investasi dibandingkan biaya yang dikeluarkan.

Contohnya, attribution dapat menunjukkan bahwa Google Ads berkontribusi terhadap banyak conversion.

Namun, ketika dibandingkan dengan biaya campaign, ROI-nya belum tentu paling tinggi.

Karena itu, keduanya sebaiknya digunakan bersama.

Tantangan dalam Marketing Attribution

Attribution tidak selalu menghasilkan gambaran yang sempurna.

Beberapa tantangan yang umum terjadi antara lain:

• Konsumen berpindah perangkat
• Conversion terjadi setelah jeda waktu yang panjang
• Interaksi offline sulit dilacak
• Data dari berbagai platform tidak selalu terintegrasi
• Beberapa conversion terjadi melalui sales
• Tidak semua touchpoint dapat diidentifikasi

Karena itu, attribution sebaiknya digunakan sebagai alat bantu pengambilan keputusan, bukan dianggap sebagai gambaran absolut mengenai perilaku konsumen.

Bagaimana Memilih Model Attribution?

Tidak ada model yang paling tepat untuk semua bisnis.

Pertimbangkan beberapa hal:

Tujuan campaign

Jika fokusnya awareness, first-touch dapat membantu melihat sumber awal pengenalan brand.

Panjang customer journey

Semakin panjang proses pembelian, semakin penting mempertimbangkan berbagai touchpoint.

Jumlah dan kualitas data

Bisnis dengan data yang lebih lengkap memiliki lebih banyak pilihan untuk melakukan analisis.

Jenis bisnis

Produk dengan keputusan pembelian cepat tentu memiliki customer journey yang berbeda dengan produk atau layanan yang membutuhkan pertimbangan panjang.

Marketing attribution membantu bisnis memahami bagaimana berbagai channel berkontribusi terhadap perjalanan konsumen hingga terjadi conversion.

Dengan attribution, bisnis tidak hanya melihat siapa yang mendapatkan conversion, tetapi juga dapat memahami interaksi yang terjadi sebelumnya.

Mulai dari first-touch, last-touch, linear, time-decay, position-based, hingga data-driven attribution, setiap model memiliki pendekatan yang berbeda.

Yang terpenting bukan sekadar memilih model attribution, tetapi memastikan data yang digunakan cukup baik dan hasilnya benar-benar membantu pengambilan keputusan marketing.

Karena dalam customer journey yang semakin kompleks, conversion jarang terjadi karena satu channel saja.