Menjalankan marketing tanpa perencanaan bisa membuat budget cepat habis, tetapi hasilnya sulit terlihat. Tim mungkin rutin membuat konten, menjalankan iklan, atau mengikuti berbagai event, tetapi belum tentu semua aktivitas tersebut memiliki tujuan yang sama.
Karena itu, bisnis membutuhkan marketing plan.
Marketing plan membantu bisnis menentukan apa yang ingin dicapai, siapa yang ingin dijangkau, strategi apa yang digunakan, berapa budget yang diperlukan, dan bagaimana hasilnya akan diukur.
Lalu, bagaimana cara membuat marketing plan yang bisa benar-benar digunakan?
Apa Itu Marketing Plan?
Marketing plan adalah rencana pemasaran yang berisi tujuan, target audiens, strategi, channel, aktivitas, budget, timeline, dan indikator keberhasilan marketing dalam periode tertentu.
Marketing plan bisa dibuat untuk berbagai kebutuhan, mulai dari rencana pemasaran tahunan hingga campaign untuk produk baru.
Sederhananya, marketing plan menjawab:
Mau mencapai apa, dengan menjangkau siapa, menggunakan cara apa, dan bagaimana hasilnya diukur?
Mengapa Bisnis Membutuhkan Marketing Plan?
Marketing plan membantu bisnis menghindari aktivitas pemasaran yang berjalan tanpa arah.
Dengan perencanaan yang jelas, tim dapat:
- Menentukan prioritas marketing
- Mengalokasikan budget dengan lebih terarah
- Memahami target audiens
- Memilih channel yang relevan
- Menyusun campaign secara sistematis
- Menentukan KPI
- Mengevaluasi hasil marketing
Marketing plan juga membuat koordinasi antarbagian menjadi lebih mudah karena setiap tim memiliki gambaran mengenai tujuan yang ingin dicapai.
Cara Membuat Marketing Plan
Marketing plan tidak harus dibuat dalam dokumen yang sangat rumit. Yang penting, isinya cukup jelas untuk menjadi panduan dalam mengambil keputusan.
Berikut langkah-langkah yang bisa digunakan.
1. Analisis Kondisi Bisnis
Sebelum menentukan strategi, pahami terlebih dahulu kondisi bisnis saat ini.
Lihat bagaimana performa produk, penjualan, pelanggan, kompetitor, serta aktivitas marketing yang sudah berjalan.
Beberapa pertanyaan yang bisa digunakan:
- Produk apa yang paling banyak diminati?
- Siapa pelanggan utama saat ini?
- Dari mana pelanggan datang?
- Channel marketing mana yang memberikan hasil?
- Apa keunggulan bisnis dibanding kompetitor?
- Apa yang masih menjadi kelemahan?
- Bagaimana kondisi pasar saat ini?
Data dari periode sebelumnya bisa menjadi dasar untuk menentukan strategi berikutnya.
2. Analisis Kompetitor
Marketing plan juga perlu mempertimbangkan apa yang dilakukan kompetitor.
Perhatikan bagaimana kompetitor menawarkan produk, menentukan harga, menggunakan media, membuat konten, menjalankan promo, hingga berkomunikasi dengan audiens.
Tujuannya bukan untuk meniru.
Analisis kompetitor justru membantu menemukan celah yang belum banyak dimanfaatkan.
Misalnya, jika sebagian besar kompetitor hanya berfokus pada promosi harga, sebuah brand bisa memilih pendekatan berbeda dengan menonjolkan kualitas, service, expertise, atau pengalaman pelanggan.
3. Tentukan Tujuan Marketing
Setelah memahami kondisi bisnis, tentukan tujuan marketing.
Hindari target yang terlalu umum seperti:
Meningkatkan marketing.
Buat tujuan yang lebih spesifik dan dapat diukur.
Contohnya:
Meningkatkan qualified leads sebesar 20% dalam enam bulan.
Atau:
Meningkatkan brand awareness di wilayah Jakarta selama satu kuartal.
Tujuan yang jelas akan memudahkan proses menentukan strategi dan KPI.
4. Tentukan Target Audiens
Marketing plan harus menjelaskan siapa yang ingin dijangkau.
Jangan hanya menggunakan kategori yang terlalu luas seperti “pria dan wanita usia 18–40 tahun”.
Coba pahami lebih dalam:
- Siapa mereka?
- Di mana mereka berada?
- Apa kebutuhan mereka?
- Masalah apa yang mereka hadapi?
- Apa yang memengaruhi keputusan pembelian?
- Media apa yang sering mereka gunakan?
- Siapa yang menentukan keputusan pembelian?
Untuk bisnis B2B, misalnya, target audiens bisa berupa Marketing Manager, Brand Manager, Procurement, atau Business Owner.
Masing-masing memiliki kebutuhan dan pertimbangan yang berbeda.
5. Buat Buyer Persona
Setelah menentukan target audiens, buat buyer persona untuk mendapatkan gambaran pelanggan yang lebih spesifik.
Misalnya:
Nama: Rina
Jabatan: Marketing Manager
Industri: FMCG
Goal: Meningkatkan brand awareness dan leads
Pain point: Sulit menentukan media yang efektif untuk menjangkau target audience
Pertimbangan: Audience, lokasi, harga, layanan, dan hasil campaign
Channel informasi: Google, LinkedIn, media industri, dan rekomendasi profesional
Buyer persona membantu tim marketing memahami siapa yang sedang diajak berkomunikasi.
6. Tentukan Positioning
Selanjutnya, tentukan bagaimana brand ingin dipersepsikan oleh target audiens.
Positioning menjawab pertanyaan:
Mengapa pelanggan harus memilih brand ini dibandingkan kompetitor?
Keunggulan tersebut bisa berupa:
- Harga
- Kualitas
- Kecepatan
- Teknologi
- Service
- Expertise
- Lokasi
- Produk yang lebih spesifik
- Pengalaman pelanggan
Positioning nantinya menjadi dasar dalam menyusun pesan marketing.
7. Tentukan Marketing Strategy
Setelah tujuan dan audiens jelas, tentukan strategi yang akan digunakan untuk mencapainya.
Misalnya, sebuah bisnis ingin meningkatkan awareness di kota baru.
Strateginya dapat menggabungkan:
Content marketing untuk memberikan informasi kepada calon pelanggan.
SEO untuk menangkap orang yang sedang mencari solusi melalui mesin pencari.
Digital advertising untuk menjangkau audiens yang lebih spesifik.
Social media untuk membangun komunikasi dan engagement.
OOH advertising untuk meningkatkan visibility brand di lokasi yang relevan dengan target audience.
Event atau activation untuk menciptakan interaksi secara langsung.
Tidak semua strategi tersebut harus digunakan. Pilih berdasarkan tujuan, audiens, customer journey, dan budget yang tersedia.
8. Pilih Marketing Channel
Setelah strategi ditentukan, pilih channel yang akan digunakan.
Setiap channel memiliki fungsi yang berbeda.
| Channel | Contoh Fungsi |
|---|---|
| SEO | Menangkap organic search |
| Social Media | Awareness dan engagement |
| Digital Ads | Reach, traffic, leads, conversion |
| Email Marketing | Nurturing dan retention |
| OOH | Visibility dan awareness |
| Event | Engagement dan experience |
| PR | Credibility dan reputation |
Pemilihan channel sebaiknya tidak berdasarkan tren.
Channel yang paling populer belum tentu channel yang paling efektif untuk target bisnis tertentu.
9. Tentukan Marketing Activities
Strategi kemudian diterjemahkan menjadi aktivitas yang konkret.
Contohnya:
Objective: Meningkatkan awareness produk baru.
Marketing activities:
- Membuat landing page
- Menerbitkan artikel SEO
- Membuat konten media sosial
- Menjalankan digital advertising
- Menempatkan iklan OOH di area target
- Mengadakan product activation
- Menjalankan program promotional offer
Dengan cara ini, tim dapat mengetahui pekerjaan apa saja yang harus dilakukan untuk menjalankan strategi.
10. Buat Marketing Budget
Setiap marketing plan membutuhkan perencanaan budget.
Budget dapat dibagi berdasarkan channel, campaign, atau tujuan.
Contoh sederhana:
| Aktivitas | Alokasi Budget |
|---|---|
| Digital Advertising | 30% |
| SEO & Content | 20% |
| Social Media | 15% |
| OOH Advertising | 20% |
| Event & Activation | 10% |
| Testing | 5% |
Angka tersebut hanya contoh.
Tidak ada komposisi budget yang berlaku untuk semua bisnis. Alokasi harus disesuaikan dengan objective, ukuran bisnis, target market, biaya channel, dan hasil campaign sebelumnya.
Sebaiknya sisakan sebagian budget untuk testing. Marketing sering membutuhkan eksperimen sebelum menemukan kombinasi strategi yang paling efektif.
11. Buat Marketing Timeline
Marketing plan juga perlu memiliki timeline.
Misalnya untuk campaign selama tiga bulan:
Bulan 1: Research, preparation, content production, dan campaign setup.
Bulan 2: Campaign launch dan monitoring.
Bulan 3: Optimization, retargeting, dan evaluation.
Timeline membuat tim mengetahui kapan setiap aktivitas harus dimulai dan selesai.
12. Tentukan KPI
Marketing plan tidak lengkap tanpa KPI.
KPI harus disesuaikan dengan objective.
Jika tujuannya brand awareness, beberapa metrik yang dapat digunakan adalah:
- Reach
- Impressions
- Frequency
- Brand lift
- Search interest
Jika tujuannya lead generation, metrik yang dapat digunakan antara lain:
- Leads
- Qualified leads
- Conversion rate
- Cost per lead
- Cost per qualified lead
Jika tujuannya sales, bisnis dapat melihat:
- Revenue
- Conversion rate
- CAC
- CLV
- ROAS
- ROI
Jangan menggunakan satu KPI untuk semua campaign. Campaign awareness dan campaign conversion memiliki tujuan yang berbeda sehingga cara mengukurnya juga berbeda.
Contoh Marketing Plan Sederhana
Misalnya sebuah brand skincare ingin memperkenalkan produk baru di Jakarta.
| Komponen | Rencana |
|---|---|
| Objective | Meningkatkan awareness dan trial |
| Target | Perempuan usia 20–35 tahun di Jakarta |
| Positioning | Skincare praktis untuk kebutuhan kulit sehari-hari |
| Strategy | Integrated digital dan offline campaign |
| Channel | Social media, influencer, search ads, OOH |
| Aktivitas | Content, ads, sampling, OOH, promo |
| Periode | 3 bulan |
| KPI | Reach, engagement, website traffic, trial, sales |
Dari tabel tersebut, tim marketing sudah memiliki gambaran mengenai arah campaign.
Namun, marketing plan sebaiknya tidak berhenti pada tabel. Setiap aktivitas perlu memiliki detail seperti PIC, deadline, budget, target, dan status pelaksanaan.
Hubungkan Marketing Plan dengan Customer Journey
Marketing plan akan lebih kuat jika dikaitkan dengan customer journey.
Pada tahap awareness, fokusnya adalah membuat target audiens mengetahui brand.
Pada tahap consideration, brand perlu memberikan informasi yang membantu calon pelanggan membandingkan dan mengevaluasi pilihan.
Pada tahap conversion, fokusnya adalah mendorong tindakan seperti pembelian, konsultasi, pendaftaran, atau pengisian form.
Setelah transaksi, marketing dapat berperan dalam retention dan membangun loyalitas.
Karena itu, satu campaign tidak selalu harus memiliki fungsi yang sama.
Misalnya, OOH dapat membantu memperkuat awareness, sementara search ads dan landing page membantu menangkap audiens yang kemudian mencari informasi lebih lanjut.
Bagaimana Mengetahui Marketing Plan Berhasil?
Marketing plan tidak dinilai hanya dari apakah semua aktivitas sudah dilakukan.
Yang lebih penting adalah apakah aktivitas tersebut membantu mencapai objective.
Lakukan evaluasi secara berkala dengan membandingkan:
Target vs Actual
Kemudian cari tahu:
- Apa yang berhasil?
- Apa yang tidak berhasil?
- Channel mana yang paling efektif?
- Apakah budget digunakan sesuai rencana?
- Apakah target audiens sudah tepat?
- Apakah pesan marketing mendapatkan respons yang diharapkan?
- Apa yang perlu diubah?
Dari sini, marketing plan dapat dioptimalkan.
Kesalahan Saat Membuat Marketing Plan
Terlalu Banyak Aktivitas
Marketing plan bukan perlombaan untuk membuat sebanyak mungkin campaign.
Terlalu banyak aktivitas justru bisa membuat budget dan tenaga terpecah.
Target Audiens Terlalu Luas
Semakin luas target tanpa alasan yang jelas, semakin sulit membuat pesan yang relevan.
Memilih Channel karena Ikut Tren
TikTok, Instagram, Google, LinkedIn, OOH, atau channel lainnya memiliki fungsi berbeda.
Pilih berdasarkan target dan objective, bukan sekadar karena channel tersebut sedang populer.
Tidak Menentukan KPI Sejak Awal
Jika KPI baru dipikirkan setelah campaign selesai, evaluasi menjadi lebih sulit.
Tentukan sejak awal apa yang dianggap sebagai keberhasilan.
Tidak Melakukan Optimasi
Marketing plan bukan dokumen yang harus dijalankan secara kaku.
Jika data menunjukkan suatu strategi tidak berjalan dengan baik, lakukan perubahan.
Justru kemampuan untuk mengoptimalkan rencana berdasarkan data merupakan bagian penting dari marketing.
Marketing Plan Harus Bisa Berubah
Kondisi pasar tidak selalu berjalan sesuai prediksi.
Kompetitor bisa meluncurkan produk baru. Perilaku konsumen dapat berubah. Biaya iklan dapat meningkat. Bahkan sebuah campaign yang terlihat bagus di atas kertas bisa menghasilkan performa yang berbeda ketika dijalankan.
Karena itu, marketing plan sebaiknya menjadi panduan, bukan aturan yang tidak boleh berubah.
Evaluasi rutin membantu bisnis mengetahui kapan strategi perlu dipertahankan, diperbaiki, atau diganti.
Cara membuat marketing plan pada dasarnya dimulai dari memahami kondisi bisnis, menentukan tujuan, mengenali target audiens, membuat buyer persona, menentukan positioning, memilih strategi dan channel, menyusun aktivitas, menentukan budget, membuat timeline, hingga menetapkan KPI.
Marketing plan yang baik bukan yang paling panjang atau paling banyak aktivitasnya. Yang lebih penting adalah apakah rencana tersebut mampu menghubungkan tujuan bisnis dengan aktivitas marketing yang terukur.
Dengan perencanaan yang jelas, setiap campaign memiliki alasan mengapa dijalankan, siapa yang ingin dijangkau, dan bagaimana keberhasilannya akan dinilai.
Marketing pun tidak lagi sekadar menjalankan banyak aktivitas, tetapi menjadi proses yang terarah, terukur, dan terus bisa dioptimalkan berdasarkan data.
