Memasarkan produk tanpa memahami siapa yang ingin dijangkau bisa membuat strategi marketing terasa seperti menebak-nebak. Konten sudah dibuat, iklan sudah berjalan, tetapi hasilnya belum tentu sesuai harapan.
Salah satu cara untuk memahami target konsumen dengan lebih baik adalah menggunakan buyer persona.
Buyer persona membantu bisnis menggambarkan calon pelanggan secara lebih spesifik, bukan hanya berdasarkan usia atau lokasi, tetapi juga kebutuhan, kebiasaan, masalah, motivasi, hingga cara mereka mengambil keputusan.
Dengan buyer persona yang jelas, bisnis bisa membuat pesan marketing yang lebih relevan dan memilih channel yang lebih sesuai.
Apa Itu Buyer Persona?
Buyer persona adalah gambaran semi-fiktif mengenai pelanggan ideal yang dibuat berdasarkan data dan insight tentang target pasar.
Disebut semi-fiktif karena persona bukan berarti membuat karakter secara asal. Informasinya sebaiknya berasal dari data nyata, seperti karakteristik pelanggan, hasil survei, wawancara, data penjualan, perilaku digital, atau insight dari tim sales dan customer service.
Misalnya, sebuah perusahaan B2B tidak cukup hanya mengatakan targetnya adalah:
Marketing Manager usia 30–45 tahun di Jakarta.
Buyer persona yang lebih lengkap bisa menggambarkan bahwa orang tersebut bertanggung jawab terhadap brand awareness, memiliki target leads, harus mempertanggungjawabkan budget marketing, sering membandingkan beberapa vendor, dan membutuhkan data untuk meyakinkan manajemen sebelum menjalankan campaign.
Gambaran seperti ini jauh lebih berguna untuk menentukan strategi marketing.
Mengapa Buyer Persona Penting?
Buyer persona membuat bisnis lebih mudah memahami siapa yang sebenarnya ingin dilayani.
Tanpa persona, strategi marketing sering terlalu luas. Pesan yang dibuat mencoba berbicara kepada semua orang sehingga akhirnya tidak terlalu relevan bagi siapa pun.
Dengan buyer persona, bisnis dapat menentukan beberapa hal dengan lebih jelas.
1. Menentukan Pesan Marketing
Bahasa yang digunakan untuk mahasiswa tentu berbeda dengan bahasa untuk decision maker perusahaan.
Begitu juga kebutuhan antara pelanggan yang mencari harga murah dan pelanggan yang lebih mengutamakan kualitas atau layanan.
Buyer persona membantu menentukan masalah apa yang perlu diangkat dan manfaat apa yang harus ditonjolkan.
2. Memilih Media yang Tepat
Memahami siapa target audiens juga membantu menentukan tempat terbaik untuk menjangkau mereka.
Jika target banyak menghabiskan waktu di media sosial, digital advertising bisa menjadi salah satu pilihan. Jika target merupakan pekerja yang memiliki mobilitas tinggi, media seperti billboard, transit advertising, atau media OOH lainnya dapat menjadi bagian dari strategi.
Pemilihan media sebaiknya mengikuti perilaku audiens, bukan sekadar mengikuti media yang sedang populer.
3. Membuat Konten yang Lebih Relevan
Buyer persona dapat membantu tim marketing menentukan topik konten.
Misalnya, jika calon pelanggan sering kesulitan menentukan strategi promosi, konten yang membahas cara memilih media advertising akan lebih relevan dibandingkan konten yang terlalu umum.
4. Membantu Tim Marketing dan Sales
Buyer persona juga berguna di luar aktivitas marketing.
Tim sales dapat menggunakannya untuk memahami kebutuhan calon pelanggan, sementara tim marketing dapat menggunakannya sebagai referensi saat membuat campaign.
Dengan begitu, komunikasi antara marketing dan sales menjadi lebih konsisten.
Apa Saja yang Perlu Ada dalam Buyer Persona?
Tidak semua informasi harus dimasukkan. Yang penting adalah data tersebut membantu bisnis memahami pelanggan dan mengambil keputusan marketing.
Beberapa informasi yang dapat digunakan antara lain:
| Aspek | Contoh Informasi |
|---|---|
| Demografi | Usia, lokasi, pekerjaan |
| Pekerjaan | Jabatan, industri, tanggung jawab |
| Kebutuhan | Apa yang ingin dicapai |
| Pain point | Masalah atau hambatan yang dihadapi |
| Motivasi | Alasan melakukan pembelian |
| Perilaku | Kebiasaan mencari informasi dan membeli |
| Channel | Media yang sering digunakan |
| Objection | Alasan yang membuat ragu membeli |
| Decision maker | Siapa yang terlibat dalam keputusan |
| Goal | Target yang ingin dicapai |
Untuk bisnis B2B, informasi mengenai peran dalam proses pengambilan keputusan biasanya menjadi sangat penting.
Orang yang menggunakan sebuah layanan belum tentu orang yang menentukan apakah layanan tersebut akan dibeli.
Cara Membuat Buyer Persona
Buyer persona sebaiknya dibuat melalui proses riset, bukan sekadar berdasarkan asumsi internal.
1. Tentukan Tujuan Persona
Pertama, tentukan mengapa bisnis membutuhkan buyer persona.
Apakah untuk membuat campaign baru? Memperbaiki strategi konten? Menentukan target iklan? Membuka pasar baru? Atau meningkatkan conversion rate?
Tujuan ini akan menentukan jenis informasi yang perlu dikumpulkan.
2. Kumpulkan Data Pelanggan
Mulai dari data yang sudah dimiliki bisnis.
Beberapa sumber yang bisa digunakan antara lain:
- Data pelanggan
- Data penjualan
- Google Analytics
- Search Console
- Data iklan
- CRM
- Survei pelanggan
- Wawancara
- Feedback customer service
- Insight dari tim sales
- Social media analytics
Data digital bisa menunjukkan apa yang dilakukan audiens, sedangkan wawancara dan percakapan dengan pelanggan dapat membantu memahami mengapa mereka melakukannya.
Keduanya sama-sama penting.
3. Cari Pola dari Data
Jangan langsung membuat persona dari satu pelanggan.
Cari pola yang muncul berulang kali.
Misalnya, ternyata sebagian besar pelanggan berasal dari industri tertentu, memiliki masalah yang sama, atau memilih produk karena alasan yang serupa.
Pola tersebut bisa menjadi dasar pembentukan persona.
4. Identifikasi Pain Point
Cari tahu masalah apa yang paling sering dihadapi target pelanggan.
Untuk bisnis B2B, misalnya, masalahnya bukan sekadar “butuh advertising”, tetapi bisa berupa kesulitan mendapatkan awareness di wilayah tertentu, sulit menjangkau target audience, keterbatasan waktu mencari vendor, atau membutuhkan laporan campaign untuk internal perusahaan.
Pain point seperti ini jauh lebih berguna untuk menentukan pesan marketing.
5. Identifikasi Motivasi
Setelah mengetahui masalahnya, cari tahu apa yang ingin dicapai pelanggan.
Apakah mereka ingin meningkatkan awareness? Mendapatkan leads? Membuka pasar baru? Meningkatkan penjualan? Memperkuat positioning?
Motivasi ini membantu bisnis menyusun value proposition yang lebih tepat.
6. Pahami Cara Mereka Mencari Informasi
Cari tahu bagaimana calon pelanggan menemukan solusi.
Mereka mungkin menggunakan Google, membaca artikel, melihat media sosial, bertanya kepada rekan kerja, mencari rekomendasi vendor, atau membandingkan beberapa perusahaan sebelum menghubungi sales.
Informasi ini membantu menentukan channel dan jenis konten yang perlu diprioritaskan.
7. Buat Profil Persona
Setelah data terkumpul, rangkum menjadi profil yang mudah dipahami.
Contohnya:
Nama Persona: Rina, Marketing Manager
Usia: 32–40 tahun
Lokasi: Jakarta
Industri: FMCG
Goal: Meningkatkan brand awareness dan leads
Pain Point: Sulit menemukan media yang menjangkau target secara tepat
Pertimbangan: Lokasi, audience, harga, layanan, dan reporting
Channel Informasi: Google, LinkedIn, rekomendasi profesional
Objection: Takut budget besar tetapi hasil campaign sulit dievaluasi
Profil seperti ini dapat menjadi acuan ketika tim membuat campaign.
Buyer Persona Bukan Sekadar Data Demografi
Salah satu kesalahan yang sering terjadi adalah menganggap buyer persona hanya berisi usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan lokasi.
Informasi tersebut memang berguna, tetapi belum cukup.
Dua orang dengan usia dan pekerjaan yang sama bisa memiliki kebutuhan dan perilaku yang sangat berbeda.
Misalnya, dua Marketing Manager sama-sama berusia 35 tahun. Yang satu lebih fokus pada brand awareness, sedangkan yang lain lebih fokus pada lead generation. Yang satu terbiasa mengambil keputusan sendiri, sementara yang lain membutuhkan persetujuan beberapa level manajemen.
Karena itu, konteks pengambilan keputusan jauh lebih penting daripada sekadar membuat profil demografi.
Berapa Banyak Buyer Persona yang Dibutuhkan?
Tidak ada jumlah yang wajib.
Bisnis kecil mungkin hanya membutuhkan satu atau dua persona utama. Perusahaan dengan produk dan segmen yang lebih beragam bisa membutuhkan beberapa persona.
Namun, terlalu banyak persona juga bisa membuat strategi menjadi tidak fokus.
Lebih baik memiliki beberapa persona yang benar-benar penting daripada membuat sepuluh persona tetapi tidak pernah digunakan dalam aktivitas marketing.
Prioritaskan persona berdasarkan kontribusi terhadap bisnis, potensi revenue, dan relevansinya dengan produk atau layanan.
Buyer Persona dalam Strategi Advertising
Buyer persona juga dapat membantu menentukan strategi advertising.
Misalnya, sebuah brand ingin menjangkau decision maker perusahaan di Jakarta.
Informasi persona dapat digunakan untuk menentukan:
- Siapa yang ingin dijangkau
- Masalah apa yang ingin dikomunikasikan
- Pesan apa yang digunakan
- Area mana yang relevan
- Media apa yang digunakan
- Kapan audiens kemungkinan melihat pesan
- Bagaimana campaign diukur
Untuk OOH, misalnya, pemilihan lokasi tidak cukup hanya berdasarkan apakah sebuah titik terlihat ramai.
Yang lebih penting adalah apakah lokasi tersebut relevan dengan mobilitas dan aktivitas target audiens.
Dengan pendekatan ini, media bukan sekadar tempat memasang iklan, tetapi bagian dari strategi untuk bertemu audiens di touchpoint yang relevan.
Contoh Buyer Persona Sederhana
Misalnya sebuah brand memiliki produk SaaS untuk perusahaan.
Buyer persona yang dibuat bisa seperti berikut:
Persona: Andi, Head of Marketing
Goal: Meningkatkan efisiensi aktivitas marketing dan menghasilkan lebih banyak leads.
Pain Point: Banyak channel marketing digunakan, tetapi sulit mengetahui mana yang memberikan kontribusi terbaik.
Kebutuhan: Tools yang mudah digunakan, integrasi data, dan laporan yang jelas.
Perilaku: Mencari informasi melalui Google, membaca artikel industri, mengikuti diskusi profesional, dan meminta rekomendasi dari kolega.
Pertimbangan Pembelian: Harga, fitur, kemudahan penggunaan, dukungan vendor, dan potensi ROI.
Dari persona tersebut, tim marketing bisa membuat konten yang membahas pengukuran campaign, efisiensi marketing budget, atau cara mengintegrasikan berbagai channel.
Artinya, buyer persona tidak berhenti sebagai dokumen. Informasinya diterjemahkan menjadi strategi.
Kesalahan yang Perlu Dihindari
Ada beberapa kesalahan yang sering membuat buyer persona kurang berguna.
Membuat Persona Berdasarkan Asumsi
Tim internal bisa saja merasa sudah memahami pelanggan. Namun, persepsi internal belum tentu sama dengan kondisi sebenarnya.
Gunakan data dan feedback pelanggan sebagai dasar.
Terlalu Fokus pada Demografi
Usia dan lokasi tidak selalu menjelaskan alasan seseorang membeli.
Behavior, pain point, motivation, dan decision-making process sering kali lebih relevan.
Membuat Terlalu Banyak Persona
Terlalu banyak persona dapat membuat strategi marketing kehilangan fokus.
Mulai dari persona yang paling penting terlebih dahulu.
Tidak Menggunakan Persona dalam Aktivitas Marketing
Buyer persona seharusnya bukan sekadar dokumen yang dibuat lalu disimpan.
Gunakan saat menentukan konten, campaign, pesan iklan, channel, hingga customer journey.
Tidak Memperbarui Persona
Perilaku konsumen dapat berubah.
Perubahan tren, teknologi, kondisi ekonomi, kompetitor, maupun produk baru dapat membuat persona lama menjadi kurang relevan.
Karena itu, buyer persona perlu ditinjau secara berkala.
Buyer Persona Membantu Marketing Menjadi Lebih Terarah
Buyer persona pada dasarnya membantu bisnis menjawab satu pertanyaan penting: siapa sebenarnya orang yang ingin kita ajak bicara?
Semakin jelas jawabannya, semakin mudah menentukan pesan, konten, channel, dan strategi campaign.
Namun, buyer persona bukan berarti membuat asumsi tentang pelanggan lalu menganggapnya sebagai fakta. Persona yang baik berasal dari kombinasi data, riset, dan pemahaman terhadap perilaku pelanggan.
Ketika informasi tersebut digunakan secara konsisten, strategi marketing menjadi lebih terarah. Brand tidak lagi sekadar berusaha menjangkau sebanyak mungkin orang, tetapi berusaha hadir di hadapan orang yang tepat, dengan pesan yang tepat, melalui touchpoint yang relevan.
Itulah yang membuat buyer persona bukan hanya alat untuk mengenal pelanggan, tetapi juga salah satu fondasi penting dalam menyusun strategi marketing.
