Menentukan target pasar tidak cukup hanya dengan mengatakan, “Target kita anak muda” atau “Target kita kelas menengah ke atas.”
Semakin luas target yang ditentukan, semakin sulit bagi brand untuk membuat komunikasi yang benar-benar relevan.
Karena itu, marketing membutuhkan proses yang lebih terstruktur untuk menentukan siapa yang ingin dituju, kebutuhan mereka, dan bagaimana brand ingin dikenal oleh kelompok tersebut.
Salah satu pendekatan yang banyak digunakan adalah STP Marketing, yaitu Segmentation, Targeting, dan Positioning.
Ketiga tahap ini membantu brand bergerak dari pasar yang luas menuju target yang lebih spesifik, kemudian menentukan posisi yang ingin dibangun di benak konsumen.
Apa Itu STP Marketing?
STP Marketing adalah pendekatan pemasaran yang terdiri dari tiga tahap: Segmentation, Targeting, dan Positioning.
Ketiganya memiliki fungsi yang berbeda:
Segmentation
Membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan karakteristik atau kebutuhan tertentu.
Targeting
Memilih segmen yang paling relevan untuk menjadi target utama.
Positioning
Menentukan bagaimana brand ingin dipersepsikan oleh target tersebut.
Secara sederhana:
Pasar luas → Dibagi menjadi beberapa segmen → Pilih target → Tentukan posisi brand
STP membantu brand tidak mencoba berbicara kepada semua orang dengan cara yang sama.
Mengapa STP Marketing Penting?
Pasar yang besar memang memberikan banyak peluang, tetapi tidak berarti semua konsumen memiliki kebutuhan yang sama.
Misalnya sebuah brand menawarkan produk makanan sehat.
Ada konsumen yang mencari produk untuk menurunkan berat badan, ada yang fokus pada olahraga, ada yang ingin makanan praktis, dan ada pula yang sekadar ingin mengurangi konsumsi makanan tertentu.
Jika semuanya mendapatkan pesan yang sama, komunikasi brand bisa menjadi terlalu umum.
Dengan STP, brand dapat menentukan kelompok yang paling relevan dan membuat strategi yang lebih spesifik.
STP dapat membantu:
- menentukan target market
- memahami kebutuhan konsumen
- membuat pesan marketing
- menentukan positioning
- memilih media
- mengalokasikan budget
- membedakan brand dari kompetitor
1. Segmentation: Membagi Pasar
Tahap pertama adalah segmentation.
Pada tahap ini, brand membagi pasar menjadi beberapa kelompok yang memiliki karakteristik atau kebutuhan yang relatif serupa.
Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan beberapa faktor.
Demografis
Meliputi usia, gender, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, dan karakteristik lainnya.
Geografis
Berdasarkan lokasi seperti negara, kota, wilayah, atau area tertentu.
Psikografis
Melihat gaya hidup, minat, nilai, kepribadian, dan preferensi konsumen.
Behavioral
Melihat perilaku konsumen seperti frekuensi pembelian, penggunaan produk, loyalitas, atau respons terhadap promosi.
Tidak semua bisnis harus menggunakan seluruh jenis segmentasi.
Yang penting adalah memilih variabel yang benar-benar membantu memahami perbedaan antar kelompok konsumen.
2. Targeting: Memilih Pasar yang Diprioritaskan
Setelah pasar dibagi menjadi beberapa segmen, langkah berikutnya adalah menentukan segmen mana yang akan menjadi prioritas.
Tidak semua segmen harus dikejar.
Brand dapat mengevaluasi beberapa hal seperti:
- ukuran segmen
- potensi pertumbuhan
- kebutuhan terhadap produk
- tingkat persaingan
- daya beli
- potensi keuntungan
- kemampuan brand untuk melayani segmen tersebut
Misalnya sebuah perusahaan menemukan tiga segmen:
Segmen A: pasar besar tetapi persaingannya sangat tinggi.
Segmen B: pasar lebih kecil tetapi kebutuhan terhadap produk sangat kuat.
Segmen C: pasar cukup besar tetapi sulit dijangkau melalui channel yang dimiliki.
Brand tidak harus otomatis memilih Segmen A hanya karena ukurannya paling besar.
Segmen B bisa saja menjadi pilihan yang lebih menarik jika memiliki kebutuhan yang lebih kuat dan sesuai dengan kemampuan bisnis.
Strategi Targeting
Dalam menentukan target market, ada beberapa pendekatan yang dapat digunakan.
Mass Marketing
Brand menawarkan satu strategi kepada pasar yang sangat luas tanpa banyak membedakan segmen.
Pendekatan ini cocok untuk produk dengan kebutuhan yang relatif universal.
Differentiated Marketing
Brand menargetkan beberapa segmen dengan strategi atau komunikasi yang berbeda.
Misalnya satu brand memiliki produk dan pesan berbeda untuk beberapa kelompok konsumen.
Concentrated Marketing
Brand fokus pada satu segmen tertentu yang dianggap memiliki potensi paling besar.
Pendekatan ini sering digunakan ketika sumber daya marketing terbatas dan brand ingin membangun posisi yang kuat di niche tertentu.
Micromarketing
Strategi dibuat semakin spesifik berdasarkan kelompok atau bahkan individu tertentu.
Pendekatan ini memungkinkan personalisasi yang lebih tinggi, tetapi biasanya membutuhkan data dan sumber daya yang lebih besar.
3. Positioning: Menentukan Posisi Brand
Setelah target market dipilih, brand perlu menjawab pertanyaan:
“Brand ini ingin dikenal sebagai apa oleh target konsumen?”
Inilah yang disebut positioning.
Positioning bukan sekadar slogan atau tagline.
Positioning adalah bagaimana brand ingin ditempatkan dalam persepsi konsumen dibandingkan dengan pilihan lainnya.
Misalnya dalam satu kategori terdapat beberapa brand.
Satu brand dikenal karena harga terjangkau.
Brand lain dikenal karena kualitas premium.
Ada yang dikenal karena inovasi.
Ada juga yang dikenal karena kemudahan dan kecepatan.
Masing-masing memiliki posisi yang berbeda di benak konsumen.
Bagaimana Menentukan Positioning?
Positioning sebaiknya tidak dibuat hanya berdasarkan apa yang ingin dikatakan brand.
Ada tiga hal yang perlu dipertimbangkan:
Apa yang dibutuhkan target konsumen?
Apa keunggulan brand?
Apa yang ditawarkan kompetitor?
Posisi yang kuat biasanya berada pada titik temu antara kebutuhan konsumen, kemampuan brand, dan peluang yang masih tersedia di pasar.
Contoh STP Marketing
Bayangkan sebuah brand minuman kopi ingin memperluas pasar.
Segmentation
Brand membagi pasar berdasarkan kebutuhan:
- mahasiswa
- pekerja kantoran
- coffee enthusiast
- konsumen yang mencari minuman praktis
Targeting
Setelah dianalisis, brand memilih pekerja kantoran sebagai target utama karena memiliki frekuensi pembelian tinggi dan kebutuhan terhadap minuman yang praktis.
Positioning
Brand kemudian ingin dikenal sebagai kopi yang praktis untuk menemani aktivitas kerja tanpa mengorbankan kualitas rasa.
Dari sini, strategi marketing dapat disesuaikan.
Konten dapat membahas rutinitas kerja, pesan iklan dapat menonjolkan kepraktisan, dan media dapat dipilih berdasarkan lokasi serta kebiasaan target audiens.
Inilah bagaimana STP menghubungkan pemahaman pasar dengan strategi marketing.
STP dan Pemilihan Media
STP juga memiliki hubungan yang kuat dengan media planning.
Setelah mengetahui target market, brand dapat bertanya:
Di mana target audiens kita berada?
Apa kebiasaan media mereka?
Kapan mereka paling mungkin menerima pesan?
Misalnya target market memiliki mobilitas tinggi di area perkotaan.
OOH dapat menjadi salah satu channel untuk membangun awareness karena brand dapat hadir di ruang publik yang sering dilalui target audiens.
Jika target juga aktif melakukan pencarian online, search marketing dapat digunakan untuk menangkap demand yang sudah terbentuk.
Social media kemudian dapat digunakan untuk memperpanjang komunikasi.
Jadi, media bukan ditentukan lebih dulu kemudian target dicari.
Idealnya, target market ditentukan terlebih dahulu, kemudian media dipilih berdasarkan cara terbaik untuk menjangkau mereka.
STP dalam Campaign Marketing
STP juga membantu campaign menjadi lebih fokus.
Misalnya brand ingin memperkenalkan produk baru.
Tanpa STP, campaign mungkin hanya mengatakan:
“Produk baru dengan kualitas terbaik untuk semua orang.”
Pesan seperti ini terdengar aman, tetapi terlalu umum.
Dengan STP, brand dapat membuat pesan yang lebih spesifik berdasarkan kebutuhan target.
Misalnya targetnya adalah pekerja muda yang membutuhkan solusi praktis.
Pesan campaign dapat diarahkan pada kebutuhan tersebut sehingga komunikasi terasa lebih relevan.
Kesalahan yang Sering Terjadi dalam STP
Target Market Terlalu Luas
“Semua orang” bukan target market yang membantu strategi.
Target perlu memiliki karakteristik yang cukup jelas agar brand tahu bagaimana menjangkaunya.
Segmentasi Hanya Berdasarkan Usia
Usia memang penting, tetapi konsumen dengan usia yang sama bisa memiliki kebutuhan dan perilaku yang sangat berbeda.
Memilih Target Hanya karena Ukurannya Besar
Pasar terbesar belum tentu menjadi pasar terbaik untuk brand.
Potensi profit, kompetisi, kebutuhan, dan kemampuan perusahaan juga perlu dipertimbangkan.
Positioning Tidak Memiliki Pembeda
Jika positioning brand sama dengan kompetitor, konsumen tidak memiliki alasan kuat untuk melihat brand sebagai pilihan yang berbeda.
Positioning Tidak Konsisten
Positioning yang bagus akan kehilangan kekuatannya jika komunikasi brand berubah-ubah di berbagai channel.
STP Bukan Proses Sekali Jadi
Pasar terus berubah.
Kebutuhan konsumen berubah, kompetitor masuk, teknologi berkembang, dan perilaku media juga ikut berubah.
Karena itu, STP sebaiknya dievaluasi secara berkala.
Segmen yang sebelumnya menarik mungkin menjadi kurang relevan.
Target market baru bisa muncul.
Positioning yang dulu kuat mungkin perlu diperbarui.
Namun, perubahan tersebut tetap perlu didasarkan pada data dan perubahan nyata di pasar, bukan sekadar mengikuti tren.
Hubungan STP dengan Strategi Marketing
STP sebenarnya menjadi dasar bagi banyak keputusan marketing.
Setelah Segmentation, Targeting, dan Positioning ditentukan, brand dapat lebih mudah menentukan:
Apa yang ditawarkan?
Bagaimana cara mengomunikasikannya?
Media apa yang digunakan?
Berapa budget yang dibutuhkan?
KPI apa yang harus diukur?
Dengan kata lain, STP membantu memastikan berbagai aktivitas marketing memiliki arah yang sama.
STP Marketing adalah pendekatan untuk membagi pasar, memilih target yang paling relevan, dan menentukan posisi brand di benak konsumen.
Segmentation membantu brand memahami berbagai kelompok yang ada di pasar.
Targeting membantu menentukan kelompok mana yang menjadi prioritas.
Positioning membantu menentukan alasan mengapa target tersebut perlu melihat brand sebagai pilihan yang berbeda.
Ketiganya saling berkaitan.
Karena marketing yang efektif bukan hanya tentang menjangkau sebanyak mungkin orang, tetapi tentang menjangkau orang yang tepat dengan pesan yang tepat dan posisi brand yang jelas.
