Sebelum membeli sebuah produk, konsumen biasanya tidak langsung mengambil keputusan setelah melihat satu iklan.
Mereka mungkin pertama kali melihat brand di media sosial, kemudian menemukan iklannya di Google, membaca review, mengunjungi website, bertanya melalui WhatsApp, dan akhirnya melakukan pembelian.
Setiap kali konsumen berinteraksi dengan brand dalam proses tersebut, ada sebuah customer touchpoint.
Memahami touchpoint penting karena pengalaman konsumen terhadap brand tidak dibentuk oleh satu channel saja, melainkan oleh berbagai interaksi yang terjadi sepanjang customer journey.
Apa Itu Customer Touchpoint?
Customer touchpoint adalah setiap titik atau momen ketika konsumen berinteraksi dengan sebuah brand.
Interaksi tersebut bisa terjadi sebelum, selama, maupun setelah pembelian.
Contohnya:
- Melihat billboard
- Menemukan brand di Google
- Melihat konten Instagram
- Mengunjungi website
- Membaca review
- Berkomunikasi dengan sales
- Menghubungi customer service
- Melakukan pembelian
- Menerima produk
- Mendapatkan layanan setelah pembelian
Artinya, customer touchpoint tidak hanya berupa iklan.
Setiap interaksi yang dapat membentuk persepsi konsumen terhadap brand bisa menjadi touchpoint.
Customer Touchpoint dalam Customer Journey
Customer touchpoint biasanya muncul di berbagai tahap perjalanan konsumen.
Secara sederhana, customer journey dapat dibagi menjadi beberapa tahap.
Awareness
Pada tahap ini, konsumen mulai mengenal keberadaan brand.
Touchpoint yang dapat muncul antara lain billboard, videotron, social media, influencer, display advertising, video ads, atau rekomendasi dari orang lain.
Tujuan utamanya bukan selalu membuat konsumen langsung membeli, tetapi membuat brand dikenal dan masuk ke dalam perhatian mereka.
Consideration
Konsumen mulai mempertimbangkan apakah produk atau layanan tersebut sesuai dengan kebutuhan mereka.
Touchpoint dapat berupa website, search engine, product page, review, social media, artikel, atau komunikasi dengan sales.
Pada tahap ini, informasi dan pengalaman yang diberikan brand menjadi semakin penting.
Conversion
Konsumen mulai mengambil tindakan, seperti melakukan pembelian, mengisi form, menghubungi sales, atau melakukan booking.
Touchpoint dapat berupa landing page, checkout page, WhatsApp, sales representative, toko, maupun aplikasi.
Retention
Setelah pembelian, hubungan dengan customer belum selesai.
Email, WhatsApp, customer service, loyalty program, dan pengalaman penggunaan produk menjadi touchpoint yang dapat memengaruhi apakah customer akan kembali.
Advocacy
Customer yang memiliki pengalaman positif dapat menjadi sumber rekomendasi bagi orang lain.
Review, referral, testimonial, user-generated content, dan word of mouth menjadi touchpoint pada tahap ini.
Contoh Customer Touchpoint
Bayangkan seseorang sedang mencari jasa advertising untuk campaign brand.
Perjalanannya bisa terlihat seperti ini:
Melihat billboard → mencari nama brand di Google → mengunjungi website → melihat portfolio → menghubungi WhatsApp → berdiskusi dengan sales → menerima proposal → melakukan deal.
Setiap tahap tersebut merupakan touchpoint.
Kalau billboard menarik tetapi website terlihat tidak profesional, pengalaman konsumen bisa terputus.
Begitu juga jika website sudah bagus tetapi respons sales sangat lambat.
Artinya, customer experience tidak hanya ditentukan oleh satu titik.
Apa Bedanya Customer Touchpoint dan Marketing Channel?
Keduanya sering dianggap sama, padahal konsepnya berbeda.
Marketing channel adalah saluran yang digunakan brand untuk menyampaikan komunikasi atau menjangkau audiens.
Contohnya adalah Instagram, Google Ads, email, billboard, dan televisi.
Sementara customer touchpoint lebih luas. Touchpoint mencakup berbagai bentuk interaksi konsumen dengan brand, termasuk interaksi yang tidak secara langsung merupakan aktivitas advertising.
Misalnya, customer service bukan marketing channel dalam pengertian advertising, tetapi percakapan dengan customer service tetap merupakan customer touchpoint.
Jadi, satu channel dapat memiliki beberapa touchpoint, dan tidak semua touchpoint berasal dari aktivitas marketing.
Mengapa Customer Touchpoint Penting?
Membantu Memahami Customer Journey
Dengan memetakan touchpoint, brand dapat mengetahui bagaimana konsumen bergerak dari mengenal brand hingga melakukan pembelian.
Menemukan Hambatan dalam Customer Journey
Misalnya, banyak orang mengunjungi landing page tetapi sedikit yang menghubungi sales.
Hal tersebut bisa menjadi tanda bahwa ada sesuatu yang perlu diperbaiki pada touchpoint tersebut.
Menjaga Konsistensi Brand
Setiap interaksi sebaiknya memberikan pengalaman yang masih terasa sebagai bagian dari brand yang sama.
Visual, pesan, tone of voice, hingga kualitas pelayanan perlu memiliki kesinambungan.
Meningkatkan Customer Experience
Brand dapat melihat pengalaman konsumen secara lebih menyeluruh, bukan hanya berdasarkan satu channel.
Membantu Menentukan Prioritas Marketing
Tidak semua touchpoint memiliki peran dan pengaruh yang sama.
Dengan memahami perjalanan konsumen, brand dapat menentukan touchpoint mana yang perlu diperkuat.
Bagaimana Cara Memetakan Customer Touchpoint?
Brand dapat membuat customer touchpoint map dengan sederhana.
1. Tentukan Customer Journey
Tentukan tahapan yang biasanya dilalui customer, misalnya awareness, consideration, conversion, retention, dan advocacy.
2. Catat Semua Interaksi
Masukkan semua kemungkinan interaksi konsumen dengan brand.
Jangan hanya memasukkan iklan. Website, sales, customer service, toko, review, hingga pengalaman setelah pembelian juga perlu diperhatikan.
3. Tentukan Tujuan Setiap Touchpoint
Setiap touchpoint sebaiknya memiliki fungsi yang jelas.
Billboard misalnya dapat berperan membangun awareness, sedangkan landing page dapat membantu memberikan informasi dan mendorong conversion.
4. Evaluasi Pengalaman Konsumen
Tanyakan:
“Apa yang dirasakan konsumen ketika berinteraksi dengan brand di titik ini?”
Bukan hanya apakah touchpoint tersebut tersedia.
5. Cari Titik yang Bermasalah
Cari bagian customer journey yang memiliki hambatan.
Misalnya, awareness tinggi tetapi website tidak memberikan informasi yang cukup. Atau leads sudah masuk tetapi proses follow-up terlalu lama.
6. Perbaiki Touchpoint yang Paling Penting
Tidak semua masalah harus diselesaikan sekaligus.
Prioritaskan touchpoint yang paling berpengaruh terhadap tujuan bisnis dan pengalaman customer.
Customer Touchpoint dan OOH
OOH juga dapat menjadi salah satu customer touchpoint dalam perjalanan konsumen.
Misalnya seseorang belum mengenal sebuah brand. Mereka kemudian melihat billboard brand tersebut di jalur yang sering mereka lewati.
Beberapa hari kemudian, mereka menemukan brand yang sama ketika melakukan pencarian di Google.
Setelah itu, mereka mengunjungi website dan akhirnya menghubungi sales.
Dalam situasi tersebut, billboard bukan berarti menjadi satu-satunya penyebab conversion. Namun, billboard dapat menjadi salah satu touchpoint yang memperkenalkan atau memperkuat keberadaan brand sebelum konsumen berinteraksi dengan channel lainnya.
Karena itu, ketika mengevaluasi media OOH, penting untuk tidak selalu melihatnya secara terpisah dari customer journey.
Owned, Paid, dan Earned Touchpoint
Customer touchpoint juga dapat dikelompokkan berdasarkan sumber interaksinya.
Paid Touchpoint
Interaksi yang berasal dari media berbayar.
Contohnya Google Ads, social media ads, billboard, videotron, dan iklan televisi.
Owned Touchpoint
Channel yang dimiliki dan dikendalikan oleh brand.
Contohnya website, aplikasi, email newsletter, akun social media, dan customer service.
Earned Touchpoint
Eksposur atau interaksi yang diperoleh brand dari pihak lain.
Contohnya review customer, pemberitaan media, rekomendasi, word of mouth, dan user-generated content.
Ketiganya dapat saling melengkapi dalam membentuk pengalaman konsumen.
Jangan Hanya Menghitung Jumlah Touchpoint
Memiliki banyak touchpoint tidak otomatis membuat marketing lebih efektif.
Yang lebih penting adalah apakah setiap touchpoint memiliki fungsi dan pengalaman yang relevan.
Misalnya, brand hadir di sepuluh channel tetapi pesannya berbeda-beda. Konsumen justru bisa semakin bingung.
Sebaliknya, beberapa touchpoint yang terintegrasi dengan baik dapat memberikan pengalaman yang jauh lebih kuat.
Inilah alasan customer touchpoint perlu dilihat sebagai bagian dari customer journey, bukan sekadar daftar channel marketing.
Bagaimana Cara Mengukur Customer Touchpoint?
Tidak semua touchpoint dapat diukur dengan metrik yang sama.
Untuk advertising, brand dapat melihat impressions, reach, engagement, website traffic, branded search, leads, atau conversion.
Untuk website, brand dapat melihat engagement, conversion rate, dan form submissions.
Untuk customer service, metriknya dapat berupa response time, resolution rate, atau customer satisfaction.
Sementara untuk review dan word of mouth, brand dapat memantau jumlah review, sentiment, referral, maupun mention.
Intinya, KPI harus disesuaikan dengan peran touchpoint tersebut dalam customer journey.
Customer touchpoint adalah setiap titik interaksi antara konsumen dan brand sepanjang customer journey.
Touchpoint dapat berupa iklan, social media, website, sales, customer service, toko, review, hingga pengalaman setelah pembelian.
Dengan memetakan customer touchpoint, brand dapat memahami bagaimana konsumen berinteraksi dengan mereka, menemukan hambatan dalam customer journey, dan menentukan bagian mana yang perlu diperbaiki.
Pada akhirnya, konsumen tidak menilai brand hanya dari satu iklan.
Mereka menilai brand dari keseluruhan pengalaman yang mereka dapatkan di setiap titik interaksi.
