Campaign advertising yang baik tidak dimulai dari pertanyaan “mau pasang iklan di mana?”, tetapi dari pertanyaan “siapa yang ingin kita jangkau?”
Kesalahan dalam menentukan target dapat membuat iklan mendapatkan banyak exposure, tetapi tidak sampai kepada orang yang relevan.
Karena itu, sebelum memilih media, membuat materi iklan, atau menentukan budget, brand perlu menentukan target campaign advertising dengan jelas.
Apa Itu Target Campaign Advertising?
Target campaign advertising adalah kelompok audiens yang ingin dijangkau oleh sebuah campaign.
Target dapat ditentukan berdasarkan beberapa faktor, seperti:
- Demografi.
- Lokasi.
- Pekerjaan.
- Minat.
- Perilaku.
- Kebutuhan.
- Daya beli.
- Tahap dalam customer journey.
Semakin jelas target campaign, semakin mudah brand menentukan pesan dan media yang digunakan.
1. Tentukan Tujuan Campaign Terlebih Dahulu
Target audience sangat bergantung pada tujuan campaign.
Misalnya:
Product launch
Targetnya bisa berupa calon konsumen yang sesuai dengan kategori produk.
Brand awareness
Target dapat dibuat lebih luas untuk meningkatkan jangkauan.
Lead generation
Target perlu lebih spesifik kepada orang yang berpotensi menjadi pelanggan.
Sales promotion
Target dapat difokuskan kepada audiens yang memiliki kemungkinan membeli dalam periode campaign.
Jadi, jangan menentukan target sebelum mengetahui apa yang ingin dicapai campaign.
2. Tentukan Siapa yang Membeli Produk
Jangan hanya melihat siapa yang menggunakan produk.
Bedakan antara:
User
Orang yang menggunakan produk.
Buyer
Orang yang melakukan pembelian.
Decision maker
Orang yang menentukan keputusan pembelian.
Hal ini sangat penting terutama untuk produk dengan proses pembelian yang kompleks.
Contohnya pada B2B, pengguna produk belum tentu orang yang memiliki kewenangan untuk membeli.
3. Tentukan Target Berdasarkan Demografi
Demografi merupakan dasar yang umum digunakan untuk menentukan target.
Beberapa faktor yang dapat dipertimbangkan:
- Usia.
- Jenis pekerjaan.
- Pendapatan.
- Status pernikahan.
- Pendidikan.
- Ukuran keluarga.
Namun, demografi saja biasanya belum cukup.
Dua orang dengan usia dan pendapatan yang sama dapat memiliki kebutuhan serta kebiasaan yang sangat berbeda.
4. Tentukan Lokasi Target
Lokasi sangat penting, terutama untuk campaign yang menggunakan OOH advertising.
Tanyakan:
Di mana target audience tinggal?
Di mana mereka bekerja?
Ke mana mereka bepergian?
Area apa yang sering mereka kunjungi?
Misalnya brand ingin menyasar pekerja kantoran di Jakarta Selatan.
Maka media di kawasan bisnis atau jalur komuter menuju area tersebut bisa menjadi pertimbangan.
Untuk campaign nasional, pendekatannya dapat diperluas berdasarkan kota atau wilayah prioritas.
5. Pahami Kebiasaan Audiens
Cari tahu bagaimana target audience menghabiskan waktunya.
Misalnya:
- Menggunakan transportasi umum.
- Mengendarai mobil.
- Sering mengunjungi mall.
- Bekerja di kawasan bisnis.
- Sering bepergian antarkota.
- Aktif di media sosial.
Informasi ini membantu menentukan di mana brand dapat bertemu dengan audiens.
Contohnya, jika target merupakan komuter yang setiap hari menggunakan KRL, transit advertising dapat menjadi salah satu touchpoint yang relevan.
6. Pahami Kebutuhan dan Masalah Audiens
Target audience bukan hanya sekumpulan data demografi.
Brand juga perlu memahami:
Apa yang mereka butuhkan?
Masalah apa yang mereka hadapi?
Apa yang membuat mereka mempertimbangkan sebuah produk?
Apa yang membuat mereka akhirnya membeli?
Informasi tersebut dapat digunakan untuk menentukan pesan campaign.
Misalnya, sebuah produk bukan hanya ditujukan untuk “profesional usia 25–40 tahun”, tetapi untuk profesional yang membutuhkan solusi tertentu dalam aktivitas sehari-hari.
Target seperti ini jauh lebih berguna untuk campaign.
7. Tentukan Tahap Customer Journey
Tidak semua audiens berada pada tahap yang sama.
Ada yang:
Belum mengenal brand
→ membutuhkan awareness.
Sudah mengenal brand
→ membutuhkan informasi lebih lanjut.
Sedang mempertimbangkan
→ membutuhkan alasan untuk memilih.
Sudah siap membeli
→ membutuhkan CTA dan penawaran.
Karena itu, target campaign dapat dibagi berdasarkan tahap perjalanan konsumen.
8. Tentukan Primary dan Secondary Audience
Tidak semua orang harus menjadi target utama.
Buat dua kelompok:
Primary Audience
Audiens yang paling penting untuk campaign.
Secondary Audience
Audiens lain yang masih memiliki relevansi.
Contohnya, sebuah brand otomotif meluncurkan SUV keluarga.
Primary:
Pasangan atau keluarga yang sedang mempertimbangkan kendaraan baru.
Secondary:
Pengguna kendaraan yang tertarik dengan fitur SUV dan lifestyle.
Pembagian ini membantu brand menentukan prioritas budget dan pesan.
9. Buat Audience Profile yang Lebih Spesifik
Daripada membuat target seperti:
“Pria dan wanita usia 25–45 tahun.”
Buat profil yang lebih konkret.
Contohnya:
Profesional usia 28–40 tahun, tinggal di kawasan urban, bekerja di pusat bisnis, memiliki daya beli menengah ke atas, menggunakan kendaraan pribadi atau transportasi umum, dan sedang mempertimbangkan pembelian kendaraan baru.
Profil seperti ini lebih mudah diterjemahkan menjadi strategi media.
10. Hubungkan Target dengan Media
Setelah target ditentukan, baru pilih media.
Contohnya:
| Target | Media yang Dapat Dipertimbangkan |
|---|---|
| Komuter | KRL, MRT, LRT, Transjakarta |
| Pengendara | Billboard, videotron |
| Traveler | Airport advertising |
| Pengguna jalan tol | Rest area advertising |
| Profesional urban | OOH kawasan bisnis, LinkedIn, digital |
| Audiens massal | Billboard, videotron, digital |
| Audiens lokal | OOH lokal, social media, search |
Tabel tersebut bukan aturan mutlak. Pemilihan media tetap perlu mempertimbangkan lokasi, budget, dan tujuan campaign.
11. Jangan Menargetkan Semua Orang
Salah satu kesalahan umum adalah membuat target terlalu luas.
Misalnya:
“Semua orang Indonesia usia 18–55 tahun.”
Target seperti ini mungkin terlihat besar, tetapi belum tentu membantu dalam pengambilan keputusan media.
Target yang lebih spesifik membuat brand dapat menentukan:
- Lokasi.
- Media.
- Pesan.
- Creative.
- Budget.
- KPI.
dengan lebih jelas.
Namun, jangan juga membuat target terlalu sempit jika tujuan campaign adalah mass awareness.
Ukuran target harus mengikuti tujuan campaign.
12. Sesuaikan Target dengan Budget
Target yang terlalu luas membutuhkan budget yang lebih besar.
Jika budget terbatas, brand dapat menentukan:
- Kota prioritas.
- Segmen prioritas.
- Lokasi prioritas.
- Periode prioritas.
Misalnya daripada menjalankan campaign OOH di seluruh Indonesia, brand dapat memulai dari beberapa kota dengan kontribusi pasar terbesar.
Dengan begitu, budget dapat lebih terkonsentrasi pada audiens yang paling penting.
Bagaimana Mengetahui Target Sudah Tepat?
Coba jawab lima pertanyaan berikut:
- Siapa yang ingin dijangkau?
- Mengapa mereka membutuhkan produk?
- Di mana mereka berada?
- Bagaimana mereka mengambil keputusan?
- Media apa yang paling mungkin mempertemukan brand dengan mereka?
Jika kelima pertanyaan tersebut sudah memiliki jawaban yang jelas, brand biasanya sudah memiliki dasar target campaign yang cukup kuat.
Contoh Menentukan Target Campaign
Misalnya sebuah brand ingin meluncurkan kendaraan listrik baru.
Tujuan
Meningkatkan awareness dan consideration.
Primary Audience
Profesional urban dengan daya beli menengah ke atas.
Lokasi
Jakarta, Bandung, Surabaya, dan kota prioritas lainnya.
Behavior
Memiliki mobilitas tinggi dan tertarik pada teknologi serta kendaraan ramah lingkungan.
Media
- Billboard.
- Videotron.
- Mall advertising.
- Digital advertising.
- Social media.
Pesan
Menonjolkan teknologi, desain, dan pengalaman berkendara.
Dengan struktur tersebut, strategi campaign menjadi lebih terarah daripada sekadar mengatakan “targetnya pengguna kendaraan.”
Target Campaign Bukan Sekadar Targeting Digital
Istilah targeting sering dikaitkan dengan digital advertising.
Padahal, prinsip yang sama berlaku untuk media offline.
Dalam OOH, target audience dapat diterjemahkan melalui:
Audience → Mobility → Location → Media Placement
Misalnya:
Target = pekerja urban
Mobilitas = commuting setiap hari
Lokasi = jalur menuju kawasan bisnis
Media = billboard / transit advertising
Dengan pendekatan tersebut, pemilihan lokasi media menjadi bagian dari strategi targeting.
Menentukan target campaign advertising dimulai dari memahami siapa yang ingin dijangkau, apa yang mereka butuhkan, di mana mereka berada, dan apa yang ingin dicapai brand.
Setelah target ditentukan, barulah brand memilih media, lokasi, pesan, dan budget.
Urutannya sederhana:
Tujuan Campaign → Target Audience → Customer Journey → Media → Placement → Pesan → KPI
Dengan target yang jelas, campaign tidak hanya mendapatkan banyak exposure, tetapi memiliki peluang lebih besar untuk mendapatkan exposure dari orang yang memang relevan bagi brand.
