Salah satu pertanyaan penting dalam advertising adalah: berapa banyak orang yang bisa dijangkau oleh sebuah iklan?
Jawabannya tidak cukup hanya dengan melihat jumlah orang yang melewati lokasi iklan atau jumlah impressions. Advertiser perlu memahami beberapa metrik seperti reach, impressions, dan frequency untuk mengetahui seberapa luas sebuah campaign menjangkau audiens.
Memahami cara menghitung jangkauan membantu brand menentukan media, mengalokasikan budget, dan mengevaluasi apakah campaign sudah mencapai target audiens.
Apa Itu Reach dalam Periklanan?
Reach adalah jumlah individu atau audiens unik yang berpotensi melihat sebuah iklan dalam periode tertentu.
Misalnya, sebuah campaign memiliki reach 100.000 orang. Artinya, sekitar 100.000 individu berbeda berpotensi terpapar campaign tersebut.
Reach berbeda dengan impressions karena satu orang dapat melihat iklan lebih dari sekali.
Apa Bedanya Reach dan Impressions?
Perbedaan keduanya cukup sederhana.
Reach = berapa banyak orang unik yang terjangkau.
Impressions = berapa kali iklan mendapatkan kesempatan untuk ditampilkan atau dilihat.
Misalnya:
- Reach: 100.000 orang
- Impressions: 300.000
Artinya, campaign memiliki 300.000 total impressions yang berasal dari sekitar 100.000 audiens unik.
Rata-rata setiap orang mendapatkan sekitar tiga kesempatan exposure.
Apa Itu Frequency?
Frequency menunjukkan rata-rata berapa kali audiens terpapar iklan.
Secara sederhana, frequency dapat dihitung dengan membandingkan impressions dengan reach.
Jika campaign menghasilkan 300.000 impressions dan reach sebesar 100.000 orang, maka frequency rata-ratanya adalah 3 kali.
Artinya, satu orang rata-rata memiliki sekitar tiga kesempatan untuk melihat iklan tersebut.
Bagaimana Cara Menghitung Reach?
Dalam praktiknya, perhitungan reach bergantung pada jenis media yang digunakan.
Untuk media digital, platform biasanya menyediakan data reach berdasarkan sistem pengukuran mereka.
Untuk media OOH, reach sering kali menggunakan data audience atau estimasi exposure berdasarkan karakteristik lokasi dan media.
Secara sederhana, konsepnya dapat digambarkan sebagai:
Namun, pada praktiknya angka reach tidak selalu dapat diperoleh hanya dengan membagi atau mengalikan jumlah tertentu karena adanya overlap audiens.
Contoh Perhitungan Reach Sederhana
Misalnya sebuah campaign menggunakan satu media yang memiliki potensi menjangkau 50.000 orang selama periode tertentu.
Jika seluruh audiens tersebut merupakan audiens unik, maka estimasi reach-nya adalah:
50.000 orang
Namun, jika campaign menggunakan dua media:
- Media A: 50.000 orang
- Media B: 40.000 orang
Tidak otomatis berarti reach totalnya 90.000 orang.
Sebagian audiens Media A mungkin juga melihat Media B.
Jika terdapat overlap 10.000 orang, maka estimasi unique reach menjadi:
50.000 + 40.000 − 10.000 = 80.000 orang
Inilah alasan pengukuran reach membutuhkan data audiens yang lebih detail ketika menggunakan beberapa media.
Bagaimana Menghitung Reach pada OOH?
Pada Out-of-Home (OOH), pengukuran reach memiliki karakteristik berbeda dari digital advertising.
Advertiser biasanya mempertimbangkan data seperti:
- Traffic kendaraan.
- Jumlah pejalan kaki.
- Jumlah penumpang.
- Pola perjalanan.
- Lokasi media.
- Visibility.
- Durasi campaign.
- Frekuensi perjalanan.
Data tersebut kemudian digunakan untuk memperkirakan potensi exposure sebuah media.
Misalnya sebuah billboard berada di jalur yang memiliki traffic tinggi. Jumlah kendaraan yang melewati lokasi tersebut dapat menjadi salah satu input untuk memperkirakan besarnya audience yang berpotensi terpapar.
Reach OOH Tidak Sama dengan Jumlah Traffic
Ini merupakan hal penting.
Jika sebuah jalan dilalui 100.000 kendaraan, bukan berarti 100.000 orang pasti melihat billboard.
Ada beberapa faktor yang memengaruhi peluang melihat iklan:
- Arah kendaraan.
- Jarak pandang.
- Kecepatan kendaraan.
- Posisi billboard.
- Ukuran media.
- Hambatan visual.
- Kondisi lingkungan.
- Waktu perjalanan.
Karena itu, data traffic lebih tepat dipahami sebagai salah satu dasar dalam memperkirakan exposure, bukan otomatis sebagai jumlah orang yang benar-benar melihat iklan.
Bagaimana Menghitung Reach Billboard?
Misalnya sebuah billboard memiliki estimasi audience exposure sebesar 200.000 selama satu periode campaign.
Angka tersebut dapat digunakan sebagai dasar untuk memperkirakan potensi jangkauan.
Namun, jika brand memasang billboard di beberapa lokasi, advertiser perlu mempertimbangkan kemungkinan audiens yang sama melihat lebih dari satu billboard.
Contohnya:
Billboard A: 200.000 exposure
Billboard B: 150.000 exposure
Tidak berarti unique reach otomatis 350.000 orang karena mungkin terdapat audiens yang melihat kedua billboard.
Semakin banyak media yang digunakan, semakin penting memperhitungkan overlap.
Reach dan Frequency Harus Dilihat Bersama
Reach tinggi belum tentu selalu lebih baik.
Bayangkan dua campaign:
Campaign A
- Reach: 500.000
- Frequency: 1
Campaign B
- Reach: 300.000
- Frequency: 4
Campaign A menjangkau lebih banyak orang, tetapi masing-masing audiens rata-rata hanya mendapatkan satu exposure.
Campaign B menjangkau lebih sedikit orang, tetapi memberikan exposure berulang.
Mana yang lebih baik?
Jawabannya tergantung pada tujuan campaign.
Untuk mass awareness, reach tinggi mungkin menjadi prioritas.
Untuk brand recall, frekuensi yang cukup juga dapat menjadi pertimbangan penting.
Bagaimana Menghitung Reach untuk Beberapa Media?
Ketika campaign menggunakan beberapa media, jangan langsung menjumlahkan angka audience masing-masing media.
Misalnya:
- Billboard: 500.000
- KRL: 300.000
- Digital: 400.000
Total exposure secara sederhana adalah 1,2 juta. Namun, unique reach belum tentu 1,2 juta karena audiens dapat terpapar melalui lebih dari satu media.
Untuk mendapatkan estimasi unique reach yang lebih akurat, diperlukan data overlap audiens atau metode pengukuran yang sesuai dengan media yang digunakan.
Apa Itu Gross Reach?
Dalam praktik media, istilah reach dapat digunakan dengan definisi yang berbeda tergantung metode pengukuran.
Karena itu, advertiser perlu memastikan apakah angka yang diberikan merupakan:
- Unique reach.
- Estimated reach.
- Potential reach.
- Gross exposure.
- Impressions.
Jangan membandingkan angka dari dua media begitu saja jika definisi dan metode pengukurannya berbeda.
Mengapa Reach Penting dalam Media Planning?
Reach membantu advertiser menentukan apakah media yang dipilih memiliki potensi menjangkau audiens dalam skala yang dibutuhkan.
Misalnya, campaign nasional membutuhkan jangkauan luas. Media planning dapat mengombinasikan berbagai titik OOH dan channel digital untuk memperluas exposure.
Sebaliknya, campaign lokal mungkin lebih efektif dengan fokus pada beberapa lokasi yang memiliki konsentrasi target audiens tinggi.
Jadi, target reach harus mengikuti kebutuhan campaign, bukan sekadar mengejar angka terbesar.
Bagaimana Mengoptimalkan Reach?
Beberapa strategi yang dapat digunakan antara lain:
Pilih Lokasi dengan Audience yang Relevan
Traffic tinggi tidak cukup. Pastikan audiens di lokasi tersebut sesuai dengan target brand.
Gunakan Beberapa Titik
Beberapa titik media dapat membantu memperluas jangkauan geografis dan meningkatkan peluang exposure.
Kombinasikan Media
Billboard dapat dikombinasikan dengan transit advertising, LED videotron, dan digital advertising untuk memperluas titik kontak.
Perhatikan Frekuensi
Jangan hanya mengejar reach. Pastikan audiens mendapatkan cukup exposure agar brand memiliki peluang untuk dikenali dan diingat.
Ukur Reach Sesuai Tujuan Campaign
Setiap campaign memiliki kebutuhan berbeda.
Product launch
Biasanya membutuhkan jangkauan luas untuk memperkenalkan produk.
Brand awareness
Membutuhkan kombinasi reach dan frequency.
Campaign lokal
Lebih membutuhkan konsentrasi audiens pada area tertentu.
Brand building
Membutuhkan exposure yang konsisten dalam jangka waktu lebih panjang.
Karena itu, tidak ada satu angka reach yang otomatis dianggap ideal untuk semua campaign.
Reach adalah jumlah audiens unik yang berhasil atau berpotensi dijangkau oleh sebuah iklan dalam periode tertentu. Untuk memahami efektivitas jangkauan, reach perlu dilihat bersama impressions dan frequency.
Dalam OOH advertising, penghitungan jangkauan biasanya melibatkan data traffic, audience, lokasi, visibility, pola perjalanan, dan potensi exposure. Angka tersebut merupakan estimasi peluang audiens terpapar, bukan jaminan bahwa setiap orang benar-benar melihat iklan.
Yang paling penting, jangan hanya mengejar reach terbesar. Jangkauan yang efektif adalah jangkauan yang mempertemukan brand dengan audiens yang relevan, dengan frekuensi yang sesuai dan dalam konteks yang mendukung tujuan campaign.
