Memasang iklan di media dengan jumlah audiens yang besar belum tentu berarti campaign berjalan efektif. Brand juga perlu mengetahui siapa yang melihat iklan, berapa banyak audiens yang terjangkau, seberapa sering mereka terpapar, dan apakah audiens tersebut sesuai dengan target pasar.
Untuk mengetahui hal tersebut, advertiser menggunakan audience measurement.
Audience measurement membantu brand dan pengiklan memahami karakteristik serta jumlah audiens yang berpotensi terpapar sebuah iklan. Data ini kemudian dapat digunakan untuk memilih media, menentukan placement, mengalokasikan budget, dan mengevaluasi campaign.
Apa Itu Audience Measurement?
Audience measurement adalah proses mengukur dan menganalisis audiens yang terpapar atau berpotensi terpapar sebuah media atau iklan.
Pengukurannya dapat mencakup:
- Jumlah audiens.
- Profil audiens.
- Jangkauan.
- Frekuensi paparan.
- Waktu paparan.
- Lokasi audiens.
- Perilaku audiens.
Dengan data tersebut, advertiser dapat mengetahui apakah media yang digunakan memang memiliki audiens yang sesuai dengan target campaign.
Mengapa Audience Measurement Penting?
Tanpa audience measurement, keputusan media buying lebih sulit dilakukan secara objektif.
Misalnya, sebuah billboard berada di jalan yang sangat ramai. Jumlah kendaraan yang melewati lokasi tersebut memang tinggi, tetapi belum tentu semua pengendara merupakan target pasar brand.
Audience measurement membantu menjawab pertanyaan yang lebih penting:
“Siapa yang berpotensi melihat iklan ini dan seberapa besar exposure yang bisa diperoleh?”
Data tersebut kemudian dapat menjadi dasar dalam menentukan media yang paling relevan.
Apa Saja yang Diukur?
Beberapa metrik yang umum digunakan dalam audience measurement antara lain:
Reach
Reach menunjukkan jumlah atau persentase audiens yang berpotensi terkena paparan iklan setidaknya satu kali dalam periode tertentu.
Semakin tinggi reach, semakin luas audiens yang dapat dijangkau campaign.
Frequency
Frequency menunjukkan rata-rata berapa kali audiens terpapar sebuah iklan.
Reach yang luas penting, tetapi frekuensi juga dibutuhkan agar brand memiliki kesempatan untuk dikenali dan diingat.
Impressions
Impressions menunjukkan jumlah total kesempatan sebuah iklan untuk dilihat atau ditampilkan kepada audiens.
Satu orang dapat menghasilkan lebih dari satu impression jika melihat iklan beberapa kali.
Audience Profile
Pengukuran juga dapat melihat karakteristik audiens, seperti:
- Usia.
- Jenis kelamin.
- Lokasi.
- Pekerjaan.
- Minat.
- Kebiasaan.
- Karakteristik demografis lainnya.
Data ini membantu advertiser memastikan audiens media sesuai dengan target market.
Audience Measurement dalam Digital Advertising
Pada digital advertising, pengukuran audiens relatif lebih terperinci karena aktivitas pengguna dapat direkam melalui berbagai sistem dan platform.
Beberapa metrik yang umum digunakan antara lain:
- Impressions.
- Reach.
- Frequency.
- Clicks.
- CTR.
- Video views.
- Conversions.
Advertiser juga dapat melihat bagaimana audiens berinteraksi dengan iklan setelah exposure.
Audience Measurement dalam OOH Advertising
Pada Out-of-Home (OOH) advertising, pengukuran audiens memiliki karakteristik yang berbeda.
Audiens tidak mengklik billboard seperti pada iklan digital. Karena itu, pengukuran OOH lebih banyak berkaitan dengan potensi exposure dan karakteristik orang yang berada di sekitar media.
Beberapa faktor yang dapat digunakan antara lain:
- Traffic kendaraan.
- Jumlah pejalan kaki.
- Profil area.
- Pola perjalanan.
- Waktu perjalanan.
- Arah pergerakan.
- Visibility media.
- Frekuensi perjalanan.
Data tersebut membantu memperkirakan berapa besar peluang sebuah media dilihat oleh target audiens.
Contoh Audience Measurement pada Billboard
Misalnya sebuah billboard berada di jalur utama yang dilewati banyak kendaraan setiap hari.
Data traffic dapat memberikan gambaran mengenai jumlah kendaraan yang melewati area tersebut. Namun, advertiser juga perlu mempertimbangkan faktor lain seperti:
Traffic → Visibility → Audience → Exposure
Jika traffic tinggi tetapi billboard sulit terlihat, potensi exposure-nya tentu berbeda dibandingkan media dengan visibility yang baik.
Karena itu, audience measurement tidak hanya tentang menghitung jumlah kendaraan atau orang.
Audience Measurement pada Transit Advertising
Transit advertising juga memiliki karakteristik pengukuran yang berbeda.
Pada KRL, MRT, LRT, atau Transjakarta, misalnya, advertiser dapat mempertimbangkan:
- Jumlah penumpang.
- Rute.
- Stasiun atau halte.
- Waktu perjalanan.
- Frekuensi perjalanan.
- Karakteristik pengguna transportasi.
Brand kemudian dapat memilih media berdasarkan rute dan profil audiens yang paling sesuai dengan campaign.
OTS dan OOH Audience Measurement
Dalam OOH, Anda mungkin menemukan istilah OTS (Opportunity to See).
OTS menggambarkan kesempatan audiens untuk melihat sebuah iklan. Istilah ini penting karena exposure OOH tidak selalu berarti seseorang benar-benar memperhatikan iklan.
Misalnya, seseorang melewati billboard. Secara fisik ia memiliki kesempatan untuk melihat media tersebut, tetapi belum tentu benar-benar memperhatikan atau mengingat pesannya.
Karena itu, data exposure perlu dipahami sebagai potensi kesempatan melihat, bukan jaminan bahwa setiap orang benar-benar melihat iklan.
Audience Measurement Membantu Media Planning
Data audiens menjadi salah satu dasar dalam media planning.
Dengan audience measurement, advertiser dapat membandingkan berbagai media berdasarkan:
- Potensi reach.
- Frequency.
- Profil audiens.
- Lokasi.
- Exposure.
- Biaya.
Misalnya, brand ingin menjangkau pekerja kantoran di Jakarta. Data audiens dapat membantu menentukan apakah billboard di pusat bisnis, MRT, KRL, atau media lainnya lebih relevan untuk tujuan tersebut.
Audience Measurement dan Efisiensi Budget
Budget advertising harus dialokasikan ke media yang memberikan nilai paling sesuai dengan tujuan campaign.
Audience measurement membantu advertiser menghindari keputusan hanya berdasarkan:
“Lokasinya ramai.”
Yang lebih penting adalah:
“Apakah audiens yang berada di lokasi tersebut merupakan target yang ingin dijangkau?”
Dengan demikian, budget dapat diarahkan ke media dengan audience fit yang lebih baik.
Jangan Hanya Melihat Jumlah Audiens
Jumlah audiens memang penting, tetapi bukan satu-satunya pertimbangan.
Bayangkan dua media:
Media A
Reach sangat besar, tetapi hanya sebagian kecil audiens yang sesuai dengan target brand.
Media B
Reach lebih kecil, tetapi sebagian besar audiens sesuai dengan target brand.
Media B bisa saja memberikan nilai lebih tinggi untuk campaign tertentu.
Karena itu, kualitas dan relevansi audiens sama pentingnya dengan jumlah audiens.
Audience Measurement dan Evaluasi Campaign
Audience measurement juga dapat digunakan untuk mengevaluasi campaign setelah media dipilih.
Advertiser dapat membandingkan:
- Target reach.
- Actual atau estimated reach.
- Frequency.
- Exposure.
- Performa berdasarkan lokasi.
- Efisiensi biaya.
Untuk campaign OOH, evaluasi tersebut dapat membantu menentukan apakah lokasi yang digunakan layak dipertahankan atau perlu dioptimalkan pada campaign berikutnya.
Bagaimana Memilih Media Berdasarkan Audiens?
Sebelum memilih media, brand dapat mengikuti beberapa langkah sederhana:
Tentukan Target
Kenali siapa yang ingin dijangkau.
Pahami Aktivitas Audiens
Cari tahu di mana mereka bekerja, tinggal, berbelanja, atau melakukan perjalanan.
Analisis Media
Bandingkan karakteristik audiens dari berbagai pilihan media.
Pertimbangkan Exposure
Perhatikan reach, frequency, traffic, visibility, dan durasi campaign.
Sesuaikan dengan Budget
Pilih kombinasi media yang memberikan nilai paling sesuai dengan tujuan campaign.
Audience Measurement Bersama Morata Advertising
Morata Advertising menyediakan berbagai pilihan media OOH untuk membantu brand menjangkau audiens di berbagai titik aktivitas dan perjalanan.
Pilihan media meliputi:
- Billboard Advertising.
- LED Videotron.
- JPO Advertising.
- MRT Advertising.
- KRL Advertising.
- LRT Advertising.
- Transjakarta Advertising.
- Airport Advertising.
- Rest Area Advertising.
- Mobile LED Advertising.
- Train Branding.
- Transportation Branding.
Dengan mempertimbangkan karakteristik lokasi, traffic, audience, dan tujuan campaign, pemilihan media dapat dilakukan secara lebih terarah.
Audience measurement adalah proses mengukur dan memahami audiens yang berpotensi terpapar sebuah media atau iklan. Pengukuran ini membantu advertiser mengetahui jumlah, karakteristik, jangkauan, dan frekuensi exposure audiens.
Dalam OOH advertising, audience measurement menjadi semakin penting karena efektivitas media tidak dapat dinilai hanya dari jumlah kendaraan atau orang yang melewati sebuah lokasi.
Pada akhirnya, media yang baik bukan hanya media dengan audiens paling banyak, tetapi media yang mampu mempertemukan brand dengan audiens yang paling relevan dengan tujuan campaign.
