Ketika banyak brand bersaing di kategori yang sama, menjadi terlihat saja belum tentu cukup. Brand juga perlu memahami seberapa besar kehadirannya dibandingkan kompetitor.
Di sinilah konsep Share of Voice (SOV) menjadi penting.
Share of Voice membantu perusahaan melihat seberapa besar porsi komunikasi atau eksposur yang dimiliki sebuah brand dibandingkan kompetitor dalam kategori atau pasar tertentu.
Bagi advertiser, SOV dapat menjadi salah satu indikator untuk memahami apakah sebuah brand cukup terlihat di tengah persaingan.
Apa Itu Share of Voice?
Share of Voice adalah ukuran proporsi eksposur atau kehadiran komunikasi sebuah brand dibandingkan dengan total eksposur seluruh kompetitor dalam suatu kategori.
Sederhananya, SOV menjawab pertanyaan:
“Seberapa besar suara brand kita dibandingkan brand lain di pasar?”
Misalnya, terdapat lima brand yang aktif beriklan dalam satu kategori. Jika satu brand memiliki porsi eksposur yang lebih besar dibandingkan kompetitornya, brand tersebut memiliki Share of Voice yang lebih tinggi.
Bagaimana Cara Menghitung Share of Voice?
Secara sederhana, Share of Voice dapat dihitung dengan membandingkan eksposur brand dengan total eksposur dalam kategori.
Sebagai contoh, jika sebuah brand mendapatkan 20.000 impressions dari total 100.000 impressions dalam kategori, maka SOV brand tersebut adalah 20%.
Angka tersebut kemudian dapat dibandingkan dengan kompetitor untuk melihat posisi relatif brand dalam persaingan.
Apa Saja yang Bisa Diukur?
Share of Voice dapat digunakan dalam berbagai konteks advertising.
Media Advertising
SOV dapat dilihat berdasarkan:
- Jumlah iklan.
- Impressions.
- Reach.
- Ad spend.
- Durasi campaign.
- Jumlah placement.
Digital Advertising
Dalam digital advertising, SOV dapat berkaitan dengan visibilitas brand dibandingkan kompetitor pada:
- Search engine.
- Display advertising.
- Social media.
- Video advertising.
OOH Advertising
Pada media OOH, SOV dapat dianalisis berdasarkan kehadiran brand di suatu kategori atau wilayah tertentu.
Misalnya:
- Jumlah billboard.
- Jumlah titik media.
- Ukuran media.
- Durasi tayang.
- Estimasi exposure.
- Dominasi brand pada area tertentu.
Mengapa Share of Voice Penting?
SOV membantu brand memahami seberapa kuat kehadirannya di tengah kompetisi.
Beberapa manfaatnya antara lain:
- Mengetahui posisi brand dalam persaingan.
- Membandingkan aktivitas advertising dengan kompetitor.
- Menentukan kebutuhan budget.
- Mengevaluasi strategi media.
- Mengidentifikasi peluang untuk meningkatkan visibility.
Dengan data tersebut, keputusan advertising dapat dibuat berdasarkan kondisi pasar, bukan hanya berdasarkan asumsi.
Share of Voice dan Brand Awareness
SOV memiliki hubungan dengan brand awareness karena semakin sering brand hadir dalam komunikasi pasar, semakin besar peluang audiens melihat dan mengenalinya.
Namun, SOV yang tinggi tidak otomatis berarti brand awareness juga tinggi.
Brand tetap membutuhkan:
- Pesan yang relevan.
- Kreativitas yang kuat.
- Identitas visual yang konsisten.
- Frekuensi yang tepat.
- Media yang sesuai dengan target audiens.
Jadi, SOV lebih tepat digunakan sebagai salah satu bagian dari strategi, bukan satu-satunya indikator keberhasilan campaign.
Share of Voice dalam OOH Advertising
OOH menjadi menarik ketika membahas SOV karena kehadiran brand dapat terlihat secara langsung di ruang publik.
Bayangkan sebuah kategori produk memiliki beberapa brand yang sama-sama memasang billboard di kawasan Jakarta.
Brand A memiliki beberapa billboard.
Brand B hanya memiliki satu titik.
Brand C memiliki banyak titik di jalan utama, JPO, dan area transit.
Jika dilihat dari kehadiran fisiknya, Brand C mungkin memiliki Share of Voice yang lebih besar di area tersebut.
Kondisi ini dapat membuat brand terlihat lebih dominan dibandingkan kompetitor.
Lokasi Memengaruhi Share of Voice
Dalam OOH, jumlah media saja tidak cukup untuk menentukan dominasi.
Satu billboard di lokasi dengan traffic dan visibility sangat tinggi dapat memiliki nilai exposure yang berbeda dengan beberapa billboard di lokasi yang kurang strategis.
Karena itu, analisis SOV OOH sebaiknya mempertimbangkan:
- Traffic.
- Visibility.
- Ukuran media.
- Lokasi.
- Durasi tayang.
- Frekuensi exposure.
- Profil audiens.
Dengan begitu, brand dapat melihat bukan hanya berapa banyak media yang dimiliki, tetapi juga seberapa besar exposure yang dihasilkan.
Share of Voice vs Share of Market
Share of Voice sering dibandingkan dengan Share of Market (SOM), tetapi keduanya berbeda.
Share of Voice mengukur porsi kehadiran atau komunikasi brand dalam kategori.
Share of Market mengukur porsi pasar yang dimiliki brand, misalnya berdasarkan penjualan.
Contohnya, sebuah brand mungkin memiliki SOV sebesar 30%, tetapi market share hanya 15%.
Perbedaan tersebut dapat menjadi bahan evaluasi strategi marketing dan advertising.
Apa Itu Excess Share of Voice?
Dalam pembahasan brand growth, terdapat konsep Excess Share of Voice (ESOV).
Secara sederhana, ESOV menggambarkan kondisi ketika Share of Voice sebuah brand lebih tinggi dibandingkan market share-nya.
Misalnya:
- Market Share: 15%
- Share of Voice: 25%
Maka terdapat selisih 10 percentage points antara keduanya.
Konsep ini sering digunakan untuk melihat hubungan antara investasi komunikasi brand dan posisi pasarnya. Namun, hubungan tersebut tidak bersifat otomatis dan dipengaruhi banyak faktor lain.
Apakah Brand Harus Memiliki SOV Tertinggi?
Tidak selalu.
Memiliki SOV tinggi dapat membantu meningkatkan visibility, tetapi brand tetap perlu mempertimbangkan:
- Budget.
- Ukuran pasar.
- Tujuan campaign.
- Tahap pertumbuhan brand.
- Aktivitas kompetitor.
- Efektivitas media.
Brand dengan budget lebih kecil mungkin tidak perlu mendominasi seluruh kategori. Fokus pada segmen, wilayah, atau titik tertentu yang paling relevan bisa menjadi strategi yang lebih efisien.
Cara Meningkatkan Share of Voice
Ada beberapa cara yang dapat dilakukan brand untuk meningkatkan SOV.
Menambah Jumlah Placement
Brand dapat menambah jumlah titik media untuk meningkatkan kehadiran di pasar.
Memperpanjang Durasi Campaign
Campaign yang berjalan lebih lama dapat memberikan exposure yang lebih konsisten.
Memilih Media dengan Exposure Tinggi
Daripada sekadar menambah jumlah titik, brand dapat memprioritaskan media yang memiliki traffic dan visibility tinggi.
Menggunakan Kombinasi Media
Brand dapat menggabungkan:
- Billboard.
- LED videotron.
- Transit advertising.
- Digital advertising.
- Social media.
Kombinasi media membantu memperluas titik kontak dengan audiens.
Jangan Mengejar SOV Tanpa Strategi
Meningkatkan jumlah iklan tidak selalu berarti strategi menjadi lebih baik.
Jika target audiens tidak sesuai, pesan tidak jelas, atau placement kurang strategis, tambahan exposure mungkin tidak memberikan dampak yang sebanding.
Karena itu, strategi SOV sebaiknya selalu dikaitkan dengan:
Target audiens → tujuan campaign → media → placement → exposure → evaluasi.
Dengan pendekatan tersebut, brand dapat meningkatkan visibility secara lebih terarah.
Bangun Share of Voice melalui OOH Bersama Morata Advertising
Morata Advertising menyediakan berbagai pilihan media OOH untuk membantu brand meningkatkan visibility dan memperkuat kehadirannya di pasar.
Media yang tersedia meliputi:
- Billboard Advertising.
- LED Videotron.
- JPO Advertising.
- MRT Advertising.
- KRL Advertising.
- LRT Advertising.
- Transjakarta Advertising.
- Airport Advertising.
- Rest Area Advertising.
- Mobile LED Advertising.
- Train Branding.
- Transportation Branding.
Dengan pemilihan lokasi dan kombinasi media yang tepat, brand dapat membangun exposure secara konsisten di titik-titik yang relevan dengan target audiens.
Share of Voice adalah ukuran seberapa besar porsi kehadiran komunikasi sebuah brand dibandingkan dengan kompetitor dalam suatu kategori atau pasar.
SOV dapat membantu brand memahami posisi visibility-nya, mengevaluasi aktivitas kompetitor, dan menentukan strategi media yang lebih tepat.
Dalam OOH advertising, SOV tidak hanya berkaitan dengan jumlah billboard atau media yang digunakan. Lokasi, traffic, visibility, ukuran media, durasi, dan frekuensi exposure juga perlu diperhitungkan.
Pada akhirnya, tujuan meningkatkan Share of Voice bukan sekadar membuat brand lebih banyak terlihat, tetapi memastikan brand memiliki kehadiran yang cukup kuat dan relevan untuk memenangkan perhatian audiens di tengah persaingan.
