Pernah merasa sebuah brand lebih familiar hanya karena sering melihatnya? Anda mungkin belum pernah membeli produknya, tetapi ketika namanya muncul, brand tersebut terasa tidak asing.
Fenomena ini dikenal sebagai mere exposure effect. Dalam dunia iklan, konsep ini menjelaskan bagaimana paparan berulang terhadap sebuah brand dapat meningkatkan rasa familiar dan membentuk persepsi yang lebih positif.
Inilah salah satu alasan mengapa brand tidak cukup hanya beriklan sekali. Kehadiran yang konsisten dapat membantu brand menjadi lebih dikenal dan lebih mudah diingat oleh target audiens.
Apa Itu Mere Exposure Effect?
Mere exposure effect adalah kecenderungan seseorang untuk memberikan respons yang lebih positif terhadap sesuatu setelah berulang kali melihat atau mengalaminya.
Dalam advertising, “sesuatu” tersebut dapat berupa:
- Nama brand.
- Logo.
- Produk.
- Warna brand.
- Slogan.
- Visual iklan.
Audiens tidak selalu harus berinteraksi langsung dengan iklan. Paparan yang konsisten saja dapat membantu menciptakan familiaritas terhadap brand.
Mengapa Paparan Berulang Penting dalam Iklan?
Konsumen setiap hari menerima begitu banyak informasi dari berbagai brand. Jika sebuah brand hanya muncul sesekali, pesan tersebut mudah terlupakan.
Paparan berulang membantu brand:
- Lebih mudah dikenali.
- Lebih mudah diingat.
- Terasa lebih familiar.
- Lebih sering muncul dalam pertimbangan konsumen.
- Memperkuat brand awareness.
Karena itu, frekuensi menjadi salah satu pertimbangan penting dalam perencanaan campaign.
Familiaritas Dapat Memengaruhi Persepsi
Sesuatu yang sering dilihat cenderung terasa lebih familiar. Dalam konteks brand, familiaritas ini dapat membantu mengurangi rasa asing ketika konsumen akhirnya berhadapan dengan produk atau layanan tersebut.
Misalnya, seseorang mungkin belum pernah menggunakan sebuah brand. Namun, karena sering melihat iklannya, nama brand tersebut sudah terasa dikenal ketika muncul di toko atau hasil pencarian Google.
Artinya, iklan dapat membantu membangun mental availability sebelum konsumen benar-benar membutuhkan produk.
Mere Exposure Bukan Berarti Semakin Banyak Iklan Selalu Lebih Baik
Paparan berulang memang penting, tetapi bukan berarti brand harus menampilkan iklan sebanyak mungkin tanpa memperhatikan kualitas.
Jika terlalu sering muncul dengan pesan yang sama tanpa memberikan nilai atau variasi yang relevan, audiens justru dapat merasa bosan.
Karena itu, campaign perlu menjaga keseimbangan antara:
- Frekuensi.
- Durasi.
- Relevansi.
- Kreativitas.
- Konsistensi brand.
Tujuannya adalah membuat brand familiar tanpa menjadi mengganggu.
Peran Konsistensi dalam Mere Exposure
Paparan berulang akan lebih efektif jika audiens dapat mengenali bahwa setiap iklan berasal dari brand yang sama.
Gunakan elemen identitas secara konsisten, seperti:
- Logo.
- Warna.
- Tipografi.
- Gaya visual.
- Slogan.
- Karakter komunikasi.
Konsistensi tersebut membantu membangun hubungan antara berbagai paparan iklan dengan satu brand.
Mere Exposure dalam Media OOH
Media Out-of-Home (OOH) memiliki karakteristik yang sangat mendukung konsep mere exposure.
Berbeda dengan iklan digital yang dapat dilewati atau ditutup, media OOH hadir di ruang yang dilalui audiens dalam aktivitas sehari-hari.
Contohnya:
- Billboard di jalan utama.
- Iklan di JPO.
- Branding pada bus.
- Iklan di stasiun KRL.
- Advertising di MRT.
- LED videotron.
- Airport advertising.
Ketika audiens melewati lokasi yang sama secara rutin, mereka berpotensi melihat brand yang sama berulang kali.
Billboard dan Frekuensi Paparan
Bayangkan seseorang melewati jalan yang sama setiap hari untuk pergi bekerja. Di sepanjang perjalanan terdapat billboard sebuah brand.
Hari pertama mungkin hanya melihat sekilas.
Hari berikutnya mulai mengenali visualnya.
Beberapa hari kemudian sudah mengenali nama brand.
Setelah beberapa minggu, brand tersebut terasa familiar.
Proses sederhana seperti ini menunjukkan bagaimana frekuensi dan konsistensi dapat membantu membangun awareness melalui OOH.
Mere Exposure dalam Transit Advertising
Transit advertising juga memiliki keunggulan dari sisi frekuensi.
Media seperti KRL, MRT, LRT, dan Transjakarta dapat menjangkau audiens yang menggunakan rute tertentu secara rutin.
Brand dapat memperoleh paparan melalui:
- Interior kendaraan.
- Exterior branding.
- Stasiun atau halte.
- Area transit.
- JPO.
- Digital display.
Karena perjalanan dilakukan berulang, peluang audiens bertemu dengan brand yang sama juga semakin besar.
Hubungkan OOH dengan Digital
Mere exposure tidak harus terjadi melalui satu media saja.
Campaign dapat menggunakan beberapa channel secara terintegrasi.
Contohnya:
OOH
Brand muncul melalui billboard di lokasi strategis.
Digital advertising
Audiens kemudian melihat brand yang sama saat menggunakan internet.
Search
Ketika membutuhkan produk, audiens mencari nama brand di Google.
Social media
Audiens menemukan konten dan informasi tambahan mengenai brand.
Setiap titik kontak tersebut memperkuat familiaritas terhadap brand.
Gunakan Pesan yang Mudah Diingat
Frekuensi saja tidak cukup. Pesan yang ditampilkan juga harus mudah diproses.
Terutama untuk media OOH, gunakan:
- Headline singkat.
- Visual sederhana.
- Logo yang jelas.
- Warna yang konsisten.
- Satu pesan utama.
Tujuannya agar audiens dapat mengenali brand tanpa membutuhkan waktu lama untuk memahami iklan.
Bagaimana Mengukur Dampaknya?
Efek mere exposure tidak selalu dapat diukur secara langsung. Namun, perusahaan dapat menggunakan beberapa indikator untuk melihat perubahan awareness dan familiaritas.
Beberapa di antaranya:
- Brand awareness.
- Brand recall.
- Volume pencarian brand.
- Direct traffic.
- Engagement.
- Leads.
- Perubahan persepsi konsumen.
Pengukuran sebelum dan sesudah campaign dapat membantu melihat apakah tingkat pengenalan brand mengalami perubahan.
Bangun Paparan Brand Bersama Morata Advertising
Morata Advertising menyediakan berbagai media OOH yang dapat membantu brand membangun eksposur secara konsisten di berbagai titik perjalanan audiens.
Pilihan media meliputi:
- Billboard Advertising.
- LED Videotron.
- JPO Advertising.
- MRT Advertising.
- KRL Advertising.
- LRT Advertising.
- Transjakarta Advertising.
- Airport Advertising.
- Rest Area Advertising.
- Mobile LED Advertising.
Dengan media planning yang tepat, brand dapat menentukan lokasi, format, dan durasi campaign sesuai target audiens serta tujuan awareness.
Kesimpulan
Efek mere exposure menunjukkan bahwa paparan berulang dapat membantu membuat sebuah brand terasa lebih familiar bagi konsumen. Dalam advertising, prinsip ini menjadi salah satu alasan mengapa campaign branding membutuhkan konsistensi dan frekuensi, bukan sekadar satu kali tampil.
Media OOH seperti billboard, JPO, dan transit advertising dapat menjadi bagian penting dari strategi tersebut karena memungkinkan brand hadir secara berulang dalam perjalanan sehari-hari audiens.
Namun, frekuensi tetap perlu diimbangi dengan pesan yang relevan, visual yang mudah dikenali, dan identitas brand yang konsisten. Dengan kombinasi tersebut, iklan tidak hanya terlihat lebih sering, tetapi juga memiliki peluang lebih besar untuk diingat lebih lama.
